„Zrób się dla Jezusa”, „Koci zadek” czyli o shockvertising ciąg dalszy

Shockvertising dopuszcza się łamania wszelkich zasad, nie tylko w ujęciu wizualnym, ale również w odniesieniu do treści przekazu reklamowego. Perswazja, w kontekście merytorycznym, może być tak silnie nacechowana emocjonalnie, że wywołuje natychmiastowe oburzenie wśród odbiorców. Taką kontrowersyjną kampanię marketingową zastosowała Firma Blue Q, producent m.in. kosmetyków.

W lutym 2008 roku, w Singapurze* z kilku sklepów wycofano serię amerykańskich kosmetyków pielęgnacyjnych "Zrób się dla Jezusa", firmy Blue Q. Uznano, że przyjęta strategia marketingowa trywializuje chrześcijaństwo i obraża uczucia katolików.

W skład serii, wchodziła również torba z tworzywa sztucznego na zakupy, saszetka na monety i inne drobiazgi galanteryjne, wszystkie z wizerunkiem Chrystusa i jarmarcznymi różami w stylistyce lat dwudziestych ubiegłego stulecia.

Firma Blue Q lansowała również balsam do ust, któremu towarzyszył tekst: Najlepszy na niedzielę! Gwarantowane, że zauważy cię Król Królów. Natomiast kremowi do rąk i ciała przyświecało wdzięczne hasło "Jak najbliżej Chrystusa". Inny ze sloganów wymyślonych przez firmę to "Odkup swoją reputację i nie tylko". Blue Q produkowała linię kosmetyków "Brudaska", "Obmyj się z grzechów" oraz nalepki i odświeżacz powietrza "Koci zadek" (hmm… ciekawe, czemu koci a nie koński?).

Tymczasem firma Blue Q potraktowała wycofanie kosmetyków w Singapurze jako darmowy marketing. Po tym wydarzeniu, reklamowała na swojej stronie internetowej linię "Zrób się dla Jezusa" ze zdjęciem papieża Benedykta XVI z firmową torbą serii i napisem "Zabronione w Singapurze".

* W Singapurze, którego ludność wynosi ponad 4 mln, katolicy stanowią około 14-15 procent, a buddyści - 50 procent.

Shockvertising – zamierzona prowokacja?

Zapewne zdążyliśmy już przywyknąć do prowokowania w reklamie, mniej lub bardziej zamierzonego. Spoty reklamowe, oprócz swej podstawowej funkcji informacyjnej, mają również za nadrzędne zadanie wpływać na wzrost sprzedaży. Sposobów jest wiele, niemniej jednak tylko szokujący komunikat na długo zostaje utrwalony w pamięci odbiorcy.

Czym jest tytułowy shockvertising? To innymi słowy reklama szokująca (ang. shockvertising, z połączenia słów shock – szok oraz advertising – reklama) – to przekaz z wykorzystaniem motywów powszechnie uważanych za ryzykowne, szokujące, wzbudzające kontrowersyjne uczucia.

Shockvertising wykorzystywany jest przede wszystkim przez organizacje społeczne, które poruszają w swych spotach tematy trudne i kontrowersyjne. Ponadto stowarzyszenia z reguły dysponują niedużym budżetem mediowym, więc muszą uzyskać gwarancję, że ich perswazyjny komunikat zostanie zauważony. A wszystko to, co wzbudza w nas silne uczucia (np. odrazę, obrzydzenie), łamie tematy tabu, odwołuje się do np. seksualności, niewątpliwie zwraca uwagę odbiorcy.

Shockvertising jest taktyką marketingową bazującą na ludzkich emocjach, wywołujących nierzadko skrajne opinie. Co dla jednych jest prowokujące, dla innych może być pomysłowe. Stąd istnieje ryzyko negatywnego wpływu na wizerunek reklamowanej marki. Toteż firmy komercyjne zdecydowanie rzadziej korzystają z tego typu rozwiązań, a shockvertising wciąż pozostaje domeną organizacji społecznych.

Ciekawostka z rodzinnego podwórka : w naszym kraju najgłośniejszym echem odbiły się kampanie dla Cropp Town („Zupełnie inna jazda” – przedstawiająca kopulujące dziwne jeżozwierze), Play (obcięte, zakrwawione palce u dłoni, dorośli z głowami dzieci i kciuk zamiast języka) oraz Heyah (spot TV z Czerwonym Kapturkiem – zdjęty z anteny przez KRRiT).

Głównym przesłaniem reklamy szokującej jest wywołanie reakcji na to, co jest poruszane w danym przekazie i tym samym zmuszenie społeczeństwa na zmianę postaw. Takie posunięcie nie pozwala adresatowi na bycie obojętnym wobec szerzonego zła, przemocy, patologii, ubóstwa itp. Zdecydowanie to jest cecha odróżniające tego typu kampanie od typowych reklam informacyjnych, zresztą w przypadku PSA* produkt też jest inny.

PSA* dla niewtajemniczonych: Public Service Ads czy reklama na rzecz użytku publicznego, przenosząc na nasz grunt – reklama społeczna.

Zebrany materiał z pewnością wywoła zaskoczenie, szok i tym samym zmusi do refleksji.

Pierwsza prezentowana kampania powstała z inicjatywy Ministerstwa Zdrowia w Brazylii. Bardzo szokująca reklama antynikotynowa, zdjęcia są wyjątkowo drastyczne. Przedstawiono na nich m.in. martwy, zsiniały płód ludzki wrzucony do popielniczki, mężczyznę umierającego na raka oraz skórę twarzy kobiety - zniekształconą, pomarszczoną, zabarwioną na odcień sino – żółty. Fotografie te, zostały zamieszczane na opakowaniach papierosów w ramach przeprowadzonej rządowej kampanii.

Druga to ostrzeżenie : czy wiesz, co oglądają Twoje dzieci? (w Internecie)

Drastyczny obraz, kampania przeciwko testowaniu kosmetyków na zwierzętach,"dla długich rzęs", głosi ironicznie napis:

Kolejne przykłady to ostrzeżenie o wszelkich chorobach wenerycznych. Warto się nad tym zastanowić, tym bardziej, że większości z nich można uniknąć!

Ten obraz wyjątkowo porusza: Pośliń palec i sprawdź, jak cierpią kobiety (organizacja AMAM)

MTV, wspaniała kreacja społeczna przeciwko AIDS:

Niektórzy mogą zostać na zawsze (Some might stay forever). Ciekawy pomysł – jako włosy łonowe posłużyły imiona seksualnych partnerów. Moim zdaniem, kampania odważna, a kto zamiast włosów dostrzeże imiona, to znaczy, że zrozumiał przekaz.

A poniżej - PETA - lubi prowokować i tym razem również autorzy skorzystali z tego sposobu przyciągania uwagi. Joanna Krupa z anielskimi skrzydłami unosi się nad gromadką psów, a w dłoniach trzyma krzyż, którym zakrywa swoje intymne części ciała. Nasza rodaczka apeluje: Bądź aniołem dla zwierząt. Zawsze adoptuj. Nigdy nie kupuj. Choć mnie osobiście nie zawsze odpowiada wykorzystanie motywów religijnych, tu jednak pochwalam! Twórcy kampanii skutecznie odwołali się do symboliki religijnej i seksualności, wyszła mieszanka nieco wybuchowa, ale o to chyba chodzi?

Następna jest nawet zabawna: GFEP Population walczy z zanieczyszczonym środowiskiem:

Adam Małysz – "... a potem skoczę na pocztę".

Właśnie mija kolejny, sportowy, gorąco – zimowy (oksymoron?, ups … zboczenie zawodowe) weekend z naszymi wspaniałymi skoczkami. Chłopakom życzę dalszej formy, a tymczasem chciałam napisać o jednym z nich, Adamie Małyszu. Nie będę rozpisywać się o dokonaniach sportowych Mistrza, bo to nie ten blog tematyczny.

Pamiętacie 2001 rok, Lahti? Właśnie wtedy Poczta Polska, jako sponsor naszej reprezentacji, wykorzystała wizerunek Adama w reklamie, a nawet na okolicznościowym znaczku. Do tej pory logo Poczty Polskiej było eksponowane jedynie na części stroju skoczka z Wisły. Kampania z 2001 roku pokazuje, jak ważne jest, kto występuje w reklamie; obecność znanych postaci jest wskazana i z pewnością generuje zyski ze sprzedaży oraz wpływa na budowanie świadomości marki. Szczególnie, gdy bohater spotu jest kimś powszechnie lubianym.

Kampanii z lutego 2001 roku towarzyszył slogan "A potem skoczę na pocztę"; w grudniu tego samego roku, w spocie telewizyjnym nasz Orzeł z Wisły nieco zmienia wypowiedź na "skoczyłem ... na pocztę wysłać życzenia". W sloganie wykorzystano w sposób humorystyczny czasownik „skoczyć” w odniesieniu do skoczka narciarskiego, który z racji dyscypliny sportowej, którą uprawia z wielkim powodzeniem, po prostu „skacze”. Poza tym, hasło odwołuje się do potocznego zwrotu „skoczyć na/do .. itd., zamiast poprawnego „ pójdę, pojadę, zrobię”.

Jak zrozumieć PSA?

Reklama społeczna, bo o niej dziś mowa, jest tym przykładem dialogu, który wciąż ewoluuje. Istnieje spektrum problemów, zjawisk, tudzież sytuacji niepokojących, o których trzeba głośno mówić lub występować w imieniu tych, którzy sami obronić się nie mogą. Coraz więcej znanych osobowości ze świata show biznesu, firm i organizacji, nie tylko tych użytku publicznego, przyłącza się do idei kreowania reklam społecznie użytecznych. Zanim zacznę dywagować nad istotą społecznej reklamy, najpierw chciałabym wyjść od jej definicji.

Otóż reklama społeczna to jest taki perswazyjny komunikat, którego treść dotyczy tego, co my określamy przymiotnikiem „społeczny”, a tym, co w krajach zachodnich jest nazywane public service advertising, czyli reklama na rzecz dobra publicznego. W istocie ten termin, w skrócie PSA, jest trafny, ponieważ określa cel i charakter reklamy społecznej.

Produktem w kampanii społecznej, który należy sprzedać, jest zmiana niepożądanych postaw społecznych. Chcemy przekonać odbiorcę do tego, aby zachowywał się w określony sposób i pokazujemy mu, że taki model jest społecznie użyteczny i ważny. Kampanie społeczne mają na celu zmianę dotychczasowych nawyków, zgubnych przyzwyczajeń lub niewłaściwego, wręcz niebezpiecznego zachowania. Jest to zdecydowanie trudniejsze niż przekonanie odbiorcy do dokonania zakupu np. kolejnej pary spodni. Należy uściślić, iż podobnie jak w marketingu komercyjnym, produkt (tu: problem) powinien zostać precyzyjnie zdefiniowany. Poruszany motyw może być materialny (zbiórka pieniędzy na szczytny cel) lub też odnosić się do zachowania (kampania przeciwko jeździe samochodem po wpływem alkoholu). Nieprecyzyjne określenie przedmiotu działania może skutkować niezrozumieniem przekazu, co w konsekwencji prowadzi do nieskuteczności kampanii. Toteż zdefiniowanie problemu jest kwestią priorytetową. Rzucamy hasło: narkomania … czyli co? Narkoman – matka w ciąży, a może nastolatek i niczego nieświadomy rodzic? Jak wyżej wspominałam, reklama na rzecz dobra publicznego to dialog, ponieważ przez pryzmat dyskursu społecznego wywołuje określone emocje.

A co jeszcze decyduje o skuteczności PSA? Na pewno odpowiednio dobrana kreacja, która jest lansowana przy użyciu należytego kanału dystrybucji, co pozwala na skonstruowanie efektywnego komunikatu. Wybór strategii medialnej do tzw. grupy docelowej (odbiorców) jest sprawą kluczową i też decyduje o sukcesie kampanii. Reasumując, podstawa to: zdefiniowany przedmiot (problem), rozpoznanie rynku (selekcja grupy docelowej), strategia marketingowa (kreacja, kanały dystrybucji, promocja), ponadto środki finansowe (budżet nie leży w obszarze badań autora tegoż postu). To wszystko oczywiście w skrócie, w rzeczywistości jest to zintegrowana kampania.

Tyle tytułem wstępu, bardziej interesuje mnie reakcja na dany billboard. I to nie w sensie zmiany postaw, tylko na płaszczyźnie emocji, jakie może wywołać samo patrzenie na dane zdjęcie. Tym bardziej, że zagraniczne kreacje są zdecydowanie odważniejsze i tym samym mocniej definiują problem. Stąd też rodzi się pytanie: czy PSA nie przekraczają granicy dobrego smaku, poczucia etyki czy wrażliwości odbiorcy? Moim zdaniem skuteczna reklama powinna szokować zawsze, a w przypadku tej społecznej, bardzo często jest to jedyny sposób na zwrócenie uwagi społeczeństwa na rażące wykroczenia. Jak daleko mogą posunąć się twórcy reklam społecznie użytecznych? Tak daleko, aby skutecznie propagować w świadomości odbiorców promowane zachowanie lub postawę. My, adresaci PSA, płacimy cenę, w ujęciu psychologicznym, za każdą kampanię. Owe koszty znajdują odzwierciedlenie w działaniach, jakie jesteśmy w stanie podjąć na rzecz danej akcji społecznej (np. zaczniemy w końcu segregować śmieci!).

Poniższe zdjęcia, nieco szokujące, nieco zabawne, powinny skłonić nas chociażby do przemyśleń. Z czasem to zmiany naszego podejścia do życia, bo jest to przecież cel PSA.

Pierwsze z prezentowanych kreacji dotyczą przeciwdziałania przemocy domowej. Zintegrowana kampania pochodzi z Portugalii, tekst na billboardzie brzmi "Jak długo zamierzasz jeszcze kontynuować oglądanie tego przedstawienia"? Zważywszy na wykorzystanie motywu marionetek i teatralnej scenerii, reklama tym bardziej jest ciekawa w swej odsłonie, a słowo "przedstawienie" zdecydowanie można odebrać dwutorowo.

Również Caritas dołączył do podobnej akcji:

A to bardzo ciekawy przykład wykorzystania outdoor na autobusie, jako zwrócenie uwagi na pieszych w ruchu drogowym:

Śpiesz się powoli, tym łacińskim przysłowiem festina lente, również zaakcentowano rosnącą liczbę wypadków z udziałem pieszych:

Bezpieczny seks, naprawdę nowatorskie podejście do problemu:

A tak Volkswagen promuje ideę używania prezerwatyw, poprzez wymowne hasło "Chroń tego, którego kochasz. Zawsze używaj prezerwatywy":

Kolejne zdjęcia zwracają uwagę na okrucieństwo, jakim poddawane są nosorożce. Reklamie przewodzi hasło : Uratujmy nosorożca:

Kampania przeciwko pijanym kierowcom:

"Masz obsesję na punkcie właściwych rzeczy", mimo iż autorzy podeszli w sposób humorystyczny do sprawy, to pamiętajmy, że umieralność na raka piersi jest nadal wysoka:

Ponownie rak piersi:

Od czasów niewolnictwa chyba niewiele się zmieniło, handel ludźmi jest wciąż problemem globalnym:

Nie śpij za kierownicą:

Segregacja rasowa, dyskryminowanie ze względu na kolor skóry, niestety w XXI wieku zjawisko wciąż powszechne:

A to zachęta do segregowania śmieci i posprzątania miasta. Może warto taką kampanię przeprowadzić w naszych miastach?

Kierowco, Twoje przeznaczenie jest w Twoich rękach:

Pamiętajmy również o zwierzątkach w ZOO. Tak oto zwraca uwagę na to zagadnienie pewne ZOO w Zurychu:

Poniższe zdjęcia uświadamiają nam, jak wygląda dzieciństwo w kraju ogarniętym wojną lub kataklizmem:

Jedna z wielu kampanii Amnesty International, tym razem przeciwko stosowaniu kary śmierci:

I znowu o globalnych sloganach – część druga

W dzisiejszej odsłonie kontynuuję wątek tłumaczenia globalnych sloganów. Zapraszam do lektury!

18 - Once you pop, you just can’t stop. Pringles.- dosłownie : Raz otworzysz, już nie możesz przestać.

Raz wieczko POP I nie chcesz STOP.

W dążeniu do wiernego przekładu powstała polska adaptacja wykorzystująca rym, nawiązująca do znaczenia angielskiego czasownika pop czyli trzaskać, strzelać. Ma to zapewnie przywoływać w naszej świadomości charakterystyczny dźwięk, jaki wydaje tuba Pringles, gdy ją otwieramy.

19 - It gives you wiings. Red Bull.

Dodaje Ci skrzyyydeł.

Ciekawe tłumaczenie sloganu. Frazeologizm (dodać komuś skrzydeł = dodać zapału, zachęcić do działania, itd), nawiązuje do energetyzujących właściwości napoju. Podobnie jak w wersji anglojęzycznej, wymawianiu polskiego tłumaczenia towarzyszy charakterystyczne przedłużenie głoski ”yyy”, co czyni spot bardziej zabawnym i łatwiejszym do zapamiętania.

20 - Probably the best beer in the world. Carlsberg.

Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie.

Slogan opiera się na stosunkowo rzadkim w reklamie chwycie retorycznym, tzn. mówieniu, że nie mówi się tego, o czym w rzeczywistości się mówi. Jest to oczywiście chwyt zamierzony, przecież „prawdopodobnie” to jedyny tutaj element wątpliwości czy niepewności, który eksponuje zabawę konwencją reklamową. Sens przekazu jest oczywisty : Carlsberg to najlepsze piwo na świecie.

Ciekawostka – hasło jest w obiegu od 1973 roku!

21 - It can only be Heineken.- dosłownie: To może być tylko Heineken.

To musi być Heineken - tak brzmi polska adaptacja angielskiej wersji sloganu. Choć dosłowny przekład powinien brzmieć „to może być tylko Heineken”. Jednakże oba warianty sugerują tę samą hipotezę czyli niepowtarzalną wyjątkowość konsumowania piwa Heineken. Jest to typowy przykład tzw. modalności, wyrażonej przez takie typowe słowa jak: pewnie, chyba, musi, może.

22 - Da weiss man, was mann hat.Volkswagen.

To wie się, co się ma.

Właściwie hasło mówi samo za siebie, wszelki komentarz jest zbędny. Podobnie jest w przypadku Nimm2: Łakocie i witaminy (Sweets and vitamins).

23 - Wasching machines live longer with Calgon.

Dłuższe życie każdej pralki to Calgon.

W sloganie został dokonany zabieg ożywienia pralki poprzez użycie metafory, a owe „dłuższe życie pralki” nakazuje myślenie o żywotności sprzętów domowych. Oczywiście, w celu uniknięcia zepsucia urządzenia należy używać Calgonu.

20 - Raben-your partner in logistics.

Raben - Twój partner w logistyce.

Hasło zostało dosłownie przetłumaczone. Domeną sloganów firm logistycznych powinno być podkreślenie jakości usług poprzez partnerstwo i to też zostało zawarte w tym przekazie.

23 - Made in Paradise. Renault Clio.-dosłownie ; Stworzony/Zrobiony w raju.

Prosto z raju.

Konstrukcja „prosto z…” podkreśla rajskie pochodzenie samochodu. Zresztą w spocie wykorzystano motyw biblijny, Adam i Ewa byli kuszeni rajskim, zakazanym owocem czyli samochodem marki Renault.

26. Finger – lickin’ good. KFC.

Palce lizać.

W przekładzie zrezygnowano z przymiotnika “dobry”. I słusznie , bo zwrot „palce lizać” jest już pozytywnie nacechowany i przywołuje w wyobraźni pozytywne doznania kulinarne.

27. For a hundred milion reasons. Durex.

Masz miliony powodów.

Hasło było stosowane w europejskiej kampanii. W jednym ze spotów prezerwatyw Durex tę mnogość plemników (powodów do zabezpieczenia przed chorobami przenoszonymi drogą płciową czy zostaniu rodzicem) symbolizował tłum mężczyzn przebranych za plemniki, który podążał za mężczyzną, który wybierał się na spotkanie.

28. Impossible is nothing. Adidas – dosłownie: Niemożliwe to nic/nic takiego.

Niemożliwe nie istnieje.

Polski odpowiednik nie oddaje gry znaczeń, którą w oryginale uzyskano z przekształconego powiedzenia „Nothing is impossible” („Nie ma rzeczy niemożliwych”). Mimo to, tłumaczenie zachowuje ogólne znaczenie angielskiego sloganu, pełnego optymizmu i woli sportowej walki.

Podwójne zaprzeczenie wzmacnia przesłanie marki, iż nie ma rzeczy niemożliwych. W sporcie, jak i w życiu, wszystko jest możliwe. Powinno to stanowić nie tylko wyzwanie dla sportowca, ale i być dewizą życiową każdego z nas.

W całości przytaczam cytat, który pochodzi z kampanii Adidasa z 2004 roku:

Impossible is just a big word thrown around by small men who find it easier to live in the world they’ve been given than to explore the power they have to change it. Impossible is not a fact. It’s an opinion. Impossible is not a declaration. It’s a dare. Impossible is potential. Impossible is temporary. Impossible is nothing.

29. The computer is personal again. Hewlett – Packard.

Komputer jest znów osobisty.

Hasło dosłownie przetłumaczone, oddaje zamysł twórcy, iż komputery HP jest dostosowany do indywidualnych potrzeb użytkownika.

30. Affordable solutions for better living. IKEA.

Lepsze życie zaczyna się w domu.

Polskie hasło sieci sklepów IKEA wykorzystuje wyrażenie „lepsze życie”. W oryginale nie ma czasownika „zaczynać się”, jednakże w polskiej wersji jest on trafny i pozwala na troszkę inna interpretację: dom jako oaza spokoju, ucieczki od obowiązków itd.

31. Don’t just cover up bad odours. Get Oust! OUST.

Koniec brzydkich zapachów.

Angielski slogan zdecydowanie silniej niż polski podkreśla zdolność Oust do eliminowania brzydkiej woni. W polskiej wersji posłużono się eufemistycznym wyrażeniem „brzydkie zapachy”, zamiast powiedzieć wprost odór czy smród.