"Bo we mnie jest seks..."

Niegdyś tymi słowami piosenki czarowała nas Kalina Jędrusik. Dziś, tak zdają się do nas niemo krzyczeć billboardy, reklamy w gazetach lub Internecie.

Jak to możliwe, że łyżka, widelec czy też nóż mogą wywoływać skojarzenia erotyczne? Albo zaciągnięty hamulec ręczny? Na co dzień postrzegamy owe przedmioty zgodnie z ich przeznaczeniem, czyli przy pomocy sztućców spożywamy pokarm, a dotykając drążka hamulca ręcznego nikt nie doznaje głębszej ekscytacji.

Nieco inaczej sprawa przedstawia się w reklamie zewnętrznej, która opiera się na perswazji nie tylko słownej czy werbalnej, ale również wizualnej. Ta ostatnia, w razie potrzeby, ewokuje seksualne skojarzenia. A skoro potrzeba jest zawsze, nic dziwnego zatem, że i twórcy reklamy swoim wykreowanym przekazem oddziaływają na naszą niewinną podświadomość.

Tym samym motyw erotycznych skojarzeń ma na celu o wiele dalej idące implikacje. Jeśli reklamowane przedmioty wywołują przyjemne skojarzenia, to stają się po prostu dla nas bliższe, co powoduje szybsze podjęcie decyzji o ich zakupie. Tym samym gra zmysłów, jako sposób komunikowania się, jest zjawiskiem zataczającym coraz szersze kręgi. Przyczyną takiego stanu rzeczy jest niewątpliwie rozwój niektórych segmentów rynku, np. bielizny, kosmetyków do pielęgnacji ciała, a nawet środków antykoncepcyjnych lub leków pobudzających sprawność seksualną. Do niedawna były to tematy tabu, dziś są postrzegane przez społeczeństwo jako mniej kontrowersyjne. I o ile problem, czy reklamowany produkt, nie jest dla nas sporny, to już styl ich prezentacji może szokować, a nawet naruszać normy moralne.

Niebywałe, iż przedmioty codziennego użytku mogą zostać zaprezentowane w tak niecodzienny sposób, iż seksualny podtekst nasuwa się sam. Poniższe przykłady reklamy zewnętrznej potwierdzają ten fakt.

Restauracja w Brazylii

Propozycja kulinarna z okazji Walentynek

Restauracja w Brazylii

Propozycja kulinarna z okazji Walentynek

 

Restauracja w Brazylii

Propozycja kulinarna z okazji Walentynek

 

Lubrykant o smaku truskawkowym

i malinowym...

Brytyjska prywatna Szkoła Tańca

(reklama widoczna z samolotu)

Prezerwatywy Kama Sutra - smak czekoladowy

Prezerwatywy Kama Sutra - smak truskawkowy

Prezerwatywy Kama Sutra - smak waniliowy

Volvo, slogan "We are just excited as You"

Co widać na powyższym zdjęciu ;)

Body paints ads

Ludzkie ciało to ogromna inspiracja dla twórców reklam! Okazuje się, że wykorzystanie motywu body painting w reklamie jest innowacyjne, pomysłowe i co nieco wyuzdane.

Dziś nie będzie mowa o typowym sex sells, niemniej jednak chcę się podzielić tym, co uważam, że w sposób subtelny i zabawny prezentuje dany produkt.

Pierwsze trzy zdjęcia to arcydzieło agencji z Hamburga, dotyczy brazylijskiego piwa Bit Copa; kolejne to płyn do prania Downy, kampanie stworzyła agencja z Malezji.

Globalne slogany reklamowe - tłumaczyć czy nie?

Poniżej pragnę zaprezentować te przykłady globalnych sloganów, które w mojej opinii zostały zarówno prawidłowo przetłumaczone, jak i zachowano ich ciekawy merytoryczny przekaz:

1- The future’s bright, the future’s Orange.

Przyszłość jest jasna, przyszłość to Orange.

Slogan ten towarzyszył wizerunkowej kampanii, która kończyła proces rebrandingu marki Idea na Orange. Przy wprowadzaniu nowej marki skorzystano z wypozycjonowanego wcześniej hasła ”Idea łączy z Orange”, co z kolei nawiązywało do poprzedniego „Idea łączy Cię z ludźmi”. Siła oddziaływania sloganu oparta jest na wyzwalaniu skojarzeń wizualnych związanych z zastosowaną kolorystyką logotypu Orange i towarzyszącymi optymistycznymi emocjami.

2 - There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard.

Są rzeczy, których kupić nie można. Za wszystkie inne zapłacisz kartą Mastercard.

Przekaz jest uporządkowany i logiczny, zbudowany na bazie opozycji tego, co niewymierne, z tym, co wymierne i co stanowi cechę charakterystyczną  całej kampanii MasterCard.

3 - Doppelherz. The power of two hearts.

Doppelherz. Siła dwóch serc.

Krótki slogan utrwala w pamięci motyw podwójnego serca, wpisanego w logo Doppelherz. Dodatkowo, polski przekład pozwolił na zastosowanie rymu (herz-serc), co ułatwia odbiorcom skojarzenie hasła z marką.

4 - The secret code of woman ( Georgio Armani Code).

Tajemniczy kod kobiety.

Polska adaptacja sloganu jest dosłowna. Metafora, zawarta w sloganie, jest motywowana nazwą perfumu „Code” czyli kod. Wszelkie skojarzenia zostały już wpisane w nazwę czyli owa aura tajemniczości. Jako ciekawostka - w wersji rosyjskiej slogan przetłumaczono : Tajemniczy kod uwodzenia.

5 - It’s not TV. It’s HBO.

To nie telewizja. To HBO.

Bardzo ciekawy i humorystyczny wręcz sposób na zanegowanie tego, co w istocie jest przedmiotem reklamy. Slogan został zbudowany na prostym opozycyjnym schemacie (twierdzenie zestawione z przeczeniem). Sugestia jest taka, iż kanał HBO jest tak niezwykły, że nie może być kojarzony z „tradycyjną” telewizją.

6 - It’s more than just oil. It’s liquid engineering. Castrol.

To więcej niż olej. To płynna technologia.

Oto olej, który jest czymś więcej niż tradycyjny olej. Taki produkt traci właściwie związek ze swoją grupą produktową. Definicja oleju przyjmuje wymiar niemalże metaforyczny.

7 - Ideas you can’t live without.Tefal. - dosłownie: Pomysły, bez których nie możesz się obejść.

W polskiej wersji językowej hasło brzmi: Żyj z pomysłem. W rodzimym przekładzie wykorzystano  popularny związek frazeologiczny „z pomysłem”, odczytane przez odbiorców jako obietnicę ułatwienia życia. Implikuje to wizerunek marki innowacyjnej.

8 - La vie est belle. Citroen.

Życie jest piękne.

Slogan afirmuje życie, piękne życie, które jest utożsamiane z samochodami marki Citroen. Jako ciekawostka - wiele sloganów różnego rodzaju produktów niesie przesłanie optymizmu czy radości życia, np. Kochaj życie  - Tymbark; Witaj po radosnej stronie życia -  Coca Cola.

9 -The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand.(M&M’s).

Czekolada M&M’s rozpuszcza się w ustach, a nie w dłoni.

Chyba nie ma osoby, która nie znałaby tego najpopularniejszego hasła! Wspaniałe drażetki, ponieważ nie topią się np. w samochodzie i tym samym jedzące je dzieci nie pobrudzą tapicerki. Taki „połysk bez zarysowań” (CIF). Ciekawostka - hasło weszło do obiegu w 1954 roku!.

10 -Have a break…have a Kit Kat.

Czas na przerwę, czas na Kit Kat.

Slogan wyraźnie wyzwala takie konotacje jak: odpoczynek, ucieczka od obowiązków. To trwałe skojarzenie jest spotęgowane przez powtarzający się schemat w obu komponentach struktury składniowej „czas na…”. Zaakceptowanie pierwszej oznacza zaakceptowanie kolejnej czyli posileniem się batonikiem.

11 -Good to the last drop (Maxwell House).

Dobry do ostatniej kropli.

Slogan nawiązuje do potocznych związków frazeologicznych „do ostatnich sił”, „do ostatniego kęsa”. Podstawą przenośni jest owa “kropla”, na której tak pięknie opiera się przesłanie hasła; doskonała kawa od pierwszej do ostatniej kropli. Ciekawostka - jest to jeden z najbardziej długowiecznych sloganów w historii reklamy, datowany na 1917 rok!

12 -We keep your promises. DHL.

Dotrzymujemy Twoich obietnic.

Polska wersja parafrazuje związek „dotrzymywać tajemnicy”. Modyfikacja polega jedynie na wprowadzeniu zaimka dzierżawczego. Niewątpliwie daje to zaskakujące brzmienie, ponieważ zazwyczaj dotrzymujemy swoje obietnice. Tu DHL niejako przejmuje zobowiązania, które składać może odbiorca czyli bycie punktualnym i słownym wobec partnerów biznesowych.

13 -The best a man can get. Gilette.

Gilette - najlepsze dla mężczyzny.

Po raz pierwszy slogan został użyty w reklamie maszynek serii M3 Power w 1989 roku. Hasło wyznacza konkretną grupę docelową: jakość firmy nie jest dla każdego, tylko dla mężczyzny. Typowo „męski” wizerunek marki jest podkreślony przez kreację typu sportowca, zwycięzcy,  który zasługuje na to, co najlepsze. Choć polski przekład odpowiada oryginałowi, to niestety gubi rym tworzący się w angielskich parach: Gilette - get; man – can.

14 - Hungry? Why wait? – Snickers.

Głodny? Na co czekasz?

Przekaz krótki i konkretny: batonik zaspokaja głód i dostarcza energii. Pierwsza część to zredukowane pytanie do samego przymiotnika. Druga to pytanie retoryczne, które wspiera decyzję o realizacji potrzeby zjedzenia produktu.

15 - Quality from Henkel.

Jakość firmy Henkel.

Hasło jest stosowane w szeregu poszczególnych marek należących do koncernu (Perwoll,Persie,Silan,Pattex,Pur,Bref). Lapidarność sloganu w oczywisty sposób nakłania do zakupu.

16 - If it’s got to be clean, it’s got to be Tide.

Jeśli ma to być czyste, musi to być (Ariel)

Slogan ten został zapożyczony od angielskiego hasła proszku do prania Tide (ten sam koncern, Procter & Gamble). Przesłanie hasła opiera się na teście skuteczności proszku, który musi sobie poradzić z najbardziej uporczywymi plamami.

17 - Es gibt Licht.Und es gibt Osram.

Jest światło. I jest Osram.

Slogan wykorzystuje parelizm składniowy czyli orzeczenie imienne wraz z rzeczownikiem w Mianowniku. Dwie części są wręcz przeciwstawne, sugerowane jest światło i światło lepsze czyli Osram. Nazwa marki jest tu integralną częścią, co ułatwia odbiorcy dostrzerzenie nazwy własnej, a nie wulgaryzmu. Ciekawostka – niemiecka nazwę utworzono z połączeniaoznaczeń pierwiastk ów OSm i wolfRAM. Plotka głosi, iz producent miał pierwotnie wejść na polski rynek hasłem : Żarówki OSRAM tanio; Zarówki OSRAM we wszystkich kolorach.

No i pewnie Ci, którzy przeczytali artykuł poświęcony wieloznaczności, już doszukują się nieczystych skojarzeń.

Celem uniknięcia zanudzenia odwiedzających tę stronę : 

Have a break, have a .........

Coś dla fanów piłki nożnej!

W lutym 2011 zostanie rozegrany mecz Brazylia - Francja. Wydarzenie to tak odbija się szerokim echem w świecie futbolu, iż na tę okoliczność Francuska Federacja Piłki Nożnej (French Federation of Soccer) zleciła produkcję poniższego billboardu:

Swoją drogą, ciekawe, jaki ptak reprezentowałby Polskę?

Nowa twarz kampanii społecznej "Pij mleko! będziesz wielki"

Jak donoszą media, wiosną na billboardach i w spocie reklamowym kampanii Pij mleko! będziesz wielki wystąpi Agnieszka Radwańska. Kampania ta powstała w 2003 roku jako odpowiedź na ogromny społeczny problem, jakim jest osteoporoza oraz spadek spożycia mleka przez najmłodszych.

W poprzednich edycjach wystąpili: Marcin Gortat, Krzysztof Hołowczyc, Katarzyna Skowrońska–Dolata, Jagna Marczułajtis, Piotr Gruszka, Sebastian Świderski, Otylia Jędrzejczak i Piotr Korzeniowski. Spoza sportowego świata udział wzięli Kayah i Bogusław Linda.

Kampania „Pij mleko! Będziesz wielki” trafia do Polaków poprzez różne kanały komunikacji. Przede wszystkim jest to reklama telewizyjna, spoty radiowe, jak również przez reklama typu out-of-home, czyli billboardy.

Istotne jest, iż ta ogólnopolska akcja jest pierwszym elementem programu Marketing dla Przyszłości, stworzonego i realizowanego przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy IAA w Polsce, obejmującego długofalowe działania o charakterze społecznym.

Najlepszy wybór pod SŁOŃcem

Kto był w Tarnowie, zapewne kojarzy słonia, który godnie reprezentuje firmę BRUK – BET. Profil działalności firmy to produkcja najwyższej klasy kostki brukowej. Wykorzystanie wizerunku słonia jest pomysłem fenomenalnym, podkreśla wytrzymałość wytworzonego produktu. Całość uzupełnia slogan: Wiesz, na czym stoisz. Jest jasne jak słońce, iż autor sloganu odwołał się do tego znanego powiedzenia, ponieważ przywodzi ono na myśl takie konotacje jak zaufanie czy poczucie bezpieczeństwa. Co więcej, pokazanie słonia stąpającego po podłożu, utwierdza nas w przekonaniu o stabilności i niezawodności wyrobów przedsiębiorstwa z Małopolski.

Polakom gratulujemy żywca

Świnki to wdzięczne zwierzątka. I jakżeż wymownie prezentują się na ilustracji autorstwa Andrzeja Mleczki. Zapewne Kompania Piwowarska Żywiec nie sądziła, iż hasło reklamowe ich trunku może zostać tak dwutorowo odebrane. Poniższy obrazek nie tylko dowodzi ogromnego poczucia humoru rysownika, lecz również uświadamia w zabawny sposób wieloznaczność słowa żywiec.

Hmm…, a może skoczyć na ŻYWCA?

Rysunek pochodzi z Galerii Autorskiej Andrzeja Mleczki.

Do każdych drzwi numerek gratis… czyli seks w przekazie reklamowym, część pierwsza

Dzisiaj będzie mowa  o sloganach, które w przekazie merytorycznym lub graficznym    wykorzystują motyw seksualnej dwuznaczności. Oczywiście, interpretacja zależy od odbiorcy!

Poniższe slogany pochodzą przede wszystkim z billboardów, inne źródło to reklama telewizyjna i prasowa :

• Włóż mi – maszyny do kopertowania firmy Pitney Bowes, smaczku dodawała pani w kusej spódniczce, reklama outdoor
• Zajrzyj do środka jest większy niż myślisz – Peugeot 106 oraz biust, co sugerowało zdjęcie na billboardzie
• Monstrualne ssanie – moc odkurzacz Vampyr
• Pieprz co wieczór – młodzieżowy program stacji Atomic TV
• Zapewniamy wszystkim członkom naszej partii bezpieczeństwo – prezerwatywy Pepino
• Bezpiecznej jazdy – prezerwatywy Pepino, outdoor
• Bezpieczeństwo na łonie natury – Pepino
• Nie pękaj. Lecisz z nami – to hasło nie weszło do obiegu, miała to być cross promocja (Pepino i linie lotnicze Centralwings)
• Załóż software na swój hardware – ponownie  Pepino, outdoor 
• Gumki.pl – nazwa sklepu internetowego
• Poznasz Pana po kiełbasie – zakłady mięsne w Ostrołęce
• Kierowco umyj sobie coś – stacja benzynowa Statoil, outdoor (chyba każdy domyślił się, że chodzi o samochód?)
• Będziesz pierwszy i jedyny – kampania promocyjna piwa EB w nowych, jednorazowych opakowaniach
• My też lubimy duży format – reklama drukarni, na zdjęciu widniał duży biust
• Mała, czarna, pita w łóżku i nieźle się parzy – kawa
• Dobre krycie za dobrą cenę – farby Malwin
• Masz dużego? Kup sobie małego! – telewizory Funai. Hasło gramatyczne aż razi, choć podobno to wpłynęło na jego zapamiętanie.
• Obrabianie dziurek, Krochmalenie poszwy, Obciąganie guzików - "krawieckie" skojarzenia; hasła uzupełniające kampanii Cropp Town "Szyjemy inaczej"(2008 rok)

„OLEJ to wszystko”… czyli słów kilka o wieloznaczności w reklamie.

Wieloznaczność to z pewnością jeden z najciekawszych motywów wykorzystywanych w reklamie. Wymaga od copywritera niezwykłej zręczności w używaniu języka, znajomości slangu, frazeologii czy też popularnych przysłów.

Przyjrzyjmy się kilku moim ulubionym hasłom. Pochodzą one ze środków masowego przekazu oraz z billboardów, umiejscowionych na trasie Gliwice – Kraków – Tarnów – Mielec.

I tak oto kreowanie wieloznaczności konsekwentnie realizowano w tekstach reklam Lotto „Wygrana pada od kul”. Hasło przewodnie kampanii nawiązuje do „padania od kul w walce” czy też zwrotu „wygrana padła w loterii”. Na uwagę zasługują również trafne dialogi, które wypowiadają owe kule w maszynie losującej: i ten los (los = kupon, przeznaczenie) nie oszczędza nas wcale; cierpimy na miliony.

Kolejny intrygujący przykład. Cappy wykorzystało slogan oparty na żartobliwej dwuznaczności słowa „wykapany”. Wykapany owoc sugeruje nam skład soku zbliżony do tego z  prawdziwych owoców lub, że jest to sok, który bezpośrednio uzyskano z owoców, czyli go „wykapano”. Humor opiera się na powiedzeniu, że ktoś będący do kogoś łudząco podobny jest „wykapany”, np. widząc podobieństwo córki do matki powiemy „to jest wykapana matka”. Oczywiście, to „drugie dno” hasła nie ma związku z przedmiotem reklamy ale wytworzona wieloznaczność przy każdym odczytaniu nakazuje nam odwoływać się do soku czy też nazwy Cappy, która w wymowie brzmi podobnie.

A teraz o kultowym haśle OSM Włoszczowa Mamy pociąg do sera. Może nie wszyscy pamiętają, że w 2006 roku, z inicjatywy Przemysława Gosiewskiego (poseł ówczesnej koalicji, zginął w  katastrofie smoleńskiej 2010 roku), zbudowano we Włoszczowie (okręg wyborczy posła), stację dla pociągów ekspresowych jadących do stolicy. Decyzja ta, choć spotkała się z ogromną krytyką, rozsławiła moją ulubioną mleczarnię. Myślę, że hasło to aluzyjnie nawiązuje do tej głośnej sprawy politycznej. Wykorzystano w nim dwa odrębne znaczenia słowa  pociąg  jako środka transportu oraz skłonności do czegoś. Niewątpliwie OSM Włoszczowa ma za kluczowe zadanie produkcję sera, a przy okazji jest to takie miasteczko na Kielecczyźnie, do którego docierają już pociągi.

Wolne od wydarzeń politycznych też nie pozostanie w świadomości wielu Polaków hasło „Zimny Lech”. Slogan ten został umieszczony na billboardach w większości miast na krótko przed katastrofą lotniczą z dnia 10 kwietnia 2010 roku. Stąd protesty niektórych mieszkańców Warszawy czy też Krakowa (mieście, w którym ostatecznie spoczęła para prezydencka), którzy przypisywali owe określenie do tragicznie zmarłego prezydenta RP, Lecha Kaczyńskiego. Kompania piwowarska z pewnością miała na celu podkreślenie walorów zimnego napoju, piwa o nazwie Lech, dlatego outdoor został wzmocniony spotem reklamowym.

Jeśli jesteśmy przy polityce, to czy ktoś z Was pamięta „Emeryci do urn”, słynne hasło sięgające czasów PRL–u, mające na celu zachęcenie tej grupy społecznej do wzięcia udziału w wyborach.

Natomiast kto ma problem, gdy jego stara robi długi, niech zgłosi się do Reifeissen banku po nową… kartę.(Reifeissen Bank : Twoja stara robi długi? Wstąp po nową kartę). Mam nadzieję, że nikt nie powiązał słowa „stara” ze swoją żoną!

Także na uwagę zasługuje hasło z 1998 roku – Intercity. Twoja kolej. To wręcz idealne do reklamowanego produkty/usługi wyrażenie można odczytać dwutorowo: zachęta, aby coś zrobić lub wykorzystując wieloznaczność rzeczownika „kolej” jako linie kolejowe, idealne dla pasażera (hmm… w dobie ostatnich wydarzeń na kolei można polemizować).

Moje ucho również cieszy od wielu lat utrzymujące się na fali hasło Radia Plus (Gliwice) „Wiemy, co się święci”. Zważywszy na religijny charakter rozgłośni, slogan jest wręcz spektakularny, idealnie wykorzystano frazeologię i dwuznaczność.

„My nie trujemy” – Radio FM przekonuje i trafnie bawi się czasownikiem „truć”, tu : jako nudzić swoją wypowiedzią, mówić bez sensu. „Dobrze słuchać” dodatkowo przekonuje rozgłośnia.

Wyjeżdżając z zatłoczonego Krakowa, warto szczególną uwagę zwracać nie tylko na znaki o zmianie organizacji ruchu lecz również na billboardy. „Nasze piersi* nie są ani za małe, ani za duże, one są po prostu soczyste!” *grillowanie piersi z kurczaka… oczywiście”. Tak zachęca Yummie ( restauracja?) na Rynku Głównym w Krakowie.

Od wielu lat utrzymuje się hasło Pełna Kultura. Empik. Hasło pierwotnie pojawiło się w kampanii wizerunkowej sieci Empik w 1998, powróciło w 2006 roku, żeby wypromować portal internetowy i sklep on–line. Kluczowe słowo „kultura” dopuszcza niejedną interpretację. Po pierwsze nie bez znaczenia zapisano rzeczownik kultura dużą literą, jako sugestia kultury wyszukanej, dla wytrawnych koneserów (rynku muzycznego, wydawniczego).  Po drugie Empik to nie tylko sieć sklepów detalicznych lecz również instytucja życia artystycznego czy naukowego. Poza tym określenie : pełna kultura oznacza też kulturę osobistą. Dodatkowo w slangu młodzieżowym znajduje odzwierciedlenie w powiedzeniu: pełna kulturka.

Niezwykle metaforyczny jest slogan „Kolory Twojego wnętrza” (farby Nobiles). Słowo „wnętrze” sugeruje nie tylko pomieszczenie lecz również duszę, czyli wnętrze człowieka. Wieloznaczność hasła prawdopodobnie opiera się na potocznym wyrażeniu, że ktoś ma „barwną osobowość”. Producent farb uświadamia nam zatem, iż istnieje ogromny związek między prawidłowym doborem kolorów ścian w domu a charakterem człowieka. Z pewnością kolorystyka wpływa na nasz nastrój.

Było coś dla koneserów piwa, sera, czas na entuzjastów makaronu. „Makaron wciąga” (Knorr), niewątpliwie, zważywszy na to, gdy są to tzw. nitki. Twórcom hasła z pewnością chodziło o przesłanie wartości i jakości makaronu, który wręcz wciąga podczas konsumpcji. Nic dziwnego, bo to przecież „Nudle doprawiony z kur3byk”.

A gdy przyjdzie pora na zmywanie, to wystarczy krzyknąć  Ludwiku do rondla! I choć jest to slogan z lat sześćdziesiątych, to pozostaje wciąż niedościgniony, mimo nowej kampanii pozycjonującej z 2003 roku – Ludwik. Numer jeden w Polsce (po zmianie butelki w 2009 roku Pogromca tłuszczu). Ciekawostką jest to, iż Ludwik pojawił się w 1964 roku i natychmiast zdobył uznanie wśród  konsumentów. Produkt ten zaspokajał istotne życiowe potrzeby. Na tamte czasy był wielką innowacją ułatwiającą życie – przed Ludwikiem coś takiego jak płyn do naczyń po prostu nie istniało! Hasło reklamowe „Ludwiku do rondla!”, pozostaje po dziś dzień rewolucyjne, zważywszy uwagę na fakt, iż przełamuje stereotyp traktujący o tym, iż zmywanie jest domeną jedynie kobiet. Poza tym, producent wykorzystał również inny istotny zabieg, jakim jest wkomponowanie nazwy reklamowanego produktu w slogan. Stąd ta zabawna dwutorowość: Ludwik jako synonim jakiegoś mężczyzny lub nazwa wszystkim znanego płynu do naczyń.

Niewątpliwie, wieloznaczność zwiększa zapamiętanie sloganu. Kolejny przykład to Okno bez kitu (Thermoplast), jako 1 – skojarzenie  firmy z oknami; 2 – okna  solidne, porządne. Przy okazji tapet, warto przypomnieć też klej Metylan – od lat na tapecie: 1 – klej do tapet; 2 – mówi się o nim, jest znany.

Niezapomniane pozostaje również hasło Expressu Wieczornego: „Reszty nie trzeba”. Zawiera on bowiem obietnicę, iż gazeta zaspokoi wszelkie potrzeby czytelników, nie ma potrzeby czytać innych gazet. Prawdopodobnie slogan nawiązuje do dawnej tradycji kupowania gazet od ulicznego gazeciarza, któremu zostawiano napiwek słowami „reszty nie trzeba”.

Z wieloznaczności skorzystali też znani producenci żarówek. Jasne jak słońce – Osram; Polam… i wszystko jasne.

A czy ktoś, kto pali papierosy Mocne, może powiedzieć o sobie, że jest „Mocny w gębie”?

No ale zapewne czytelnik miesięcznika Film może spać spokojnie, ponieważ „Ten film ci się nie urwie”.

Wytworzenie wieloznaczności przy użyciu frazeologizmu to pomysł uatrakcyjniający przekaz. „ Z Kasią Ci się upiecze” – slogan margaryny do pieczenia wywołuje zarówno dosłowne skojarzenia z pieczeniem, które powinno się udać, jak i korzysta ze związku frazeologicznego, że „coś się komuś upiekło” czyli udało się wyjść bez szwanku z opresji. Podobny wydźwięk ma Ale nam się upiekło – kuchenka Amica, czy też w przypadku pieluszek Pampers „Dzieciństwo ujdzie na sucho”.

Reasumując, wieloznaczność w reklamie jest narzędziem kreowania wizerunku nadawcy, czy też sposobem nakierowania uwagi odbiorcy na określone atrybuty reklamowanego produktu lub usługi. Służy przekazaniu ukrytych sugestii przy użyciu idiomów, związków frazeologicznych, potocznych wyrażeń i zwrotów. Taki mechanizm między dosłownym znaczeniem a metaforą to nie tylko zabawa językowa ale również zabieg mający na celu nakłonienie odbiorcy do zwrócenia uwagi na slogan i tym samym lepsze zapamiętanie prezentowanego produktu.

Freelancing w branży reklamowej

Copywriter freelancer vs. Copywriter w agencji reklamowej/interaktywnej

            Każdy copywriter ma tę świadomość, iż jego praca nie kończy się ani po przekroczeniu progu agencji po długim, wyczerpującym dniu (pełnym pomysłów!) ani też nie zaczyna wraz z wybiciem godziny 8 rano. Niewątpliwie to ten rodzaj zajęcia, który można by przyrównać do misji czy też służby. Copywriter ma zawsze oczy i uszy szeroko otwarte a głowę pełną dziwacznych frazesów tudzież niespotykanych konotacji. I trzeba jeszcze podążać za konkurencją. I zadowolić klienta. Za wszelką cenę, niezależnie od tego czy działamy w pojedynkę czy na etacie w agencji. I w tym miejscu warto poddać dywagacjom jedną zasadniczą kwestię: działać jako freelancer czy pracownik etatowy* w agencji? 

(* myślę, że sama nazwa może wprowadzić naszych copywriterów w zakłopotanie)

Rozważmy poniżej kilka aspektów:

1 – godziny pracy

„To, że nie podbijam karty na zakładzie o siódmej rano to już w waszym robolskim mniemaniu muszę być nierobem?” – pytał z rozpaczą w głosie Adaś Miauczyński w „Dniu Świra”. Hmm, tak …. Otóż w części społeczeństwa nadal pokutuje mit, że pracuje ten, kto wykonuje pracę zmianową, każdy inny to … freelancer (tu: jakiś wałkoń). A przecież jak nie chcesz zostać tylko autorem hasła „Z Kasią ci się upiecze” nieustannie musisz udowadniać,  że jesteś kreatywny tu i teraz  a nie od 8 do 16. I choć zatrudnia Cię agencja, to pracujesz zespołowo czyli tak długo jak kreatywni, graficy i copywriterzy nie dojdą do konsensusu.

Nieco inaczej przedstawią się sytuacja gdy działasz jako wolny strzelec. Tu jesteś zarówno swoim szefem, jak i  pracownikiem. Sam ustalasz godziny i miejsce  pracy oraz podział obowiązków. I tylko od Ciebie zależy czy zdążysz z projektami. Twojej zarwanej nocy nie doceni przełożony i to też nie on wypłaci ewentualną premię.

2 – klienci

Agencje reklamowe zabiegają o klientów choć część zleceniodawców zgłasza się samodzielnie. Wielu z nich należy do bazy, co niejako stanowi źródło potencjalnych zleceń. Teoretycznie im większa agencja, tym większe projekty i korzyści finansowe. Tym samym szansa na bardziej zmasowana kampanię reklamową i potwierdzenie jakości świadczonych usług przez agencję.

Tymczasem copywriterowi działającemu w pojedynkę może nigdy nie być dane pracować z największymi klientami. Choć niewątpliwie tych, których pozyskasz samodzielnie, mogą pozostać wierni na niejedną kampanię. Skuteczną reklamą takiego copywritera jest własna strona, portfolio w bazach czy też „poczta pantoflowa”.

3 – z szefem czy bez

Niestety może być i tak, że nie będziesz siedział cały dzień przy swoim biurku i w pełnym skupieniu kreował slogan. Jako część zespołu kreatywnego jesteś zobligowany  do mnóstwa innych obowiązków. Copywriter freelancer wypracowuje koncepcję samodzielnie. I ponosi pełna odpowiedzialność za realizację projektu przed klientem.

            Niezależnie od powyższych faktów, każdego copywritera nigdy nie może opuścić inwencja twórcza! Jedno jest pewne, że bez skutecznych sloganów nie przetrwa żaden copywriter. Pozostaje jeszcze kwestia wynagrodzeń copywriterów ale to przede wszystkim jest uwarunkowane od wielkości i ilości zleceń czy też kluczowych klientów.