Żywiec - dla jednych wyśmienity trunek, dla mnie niesamowita historia marki.
Marki, która przetrwała zawieruchę wojenną i co więcej, która swą potęgę opiera nie tylko na wyśmienitej recepturze i warzeniu produktu tylko w jednym browarze1 lecz przede wszystkim na zintegrowanych kampaniach marketingowych.
I taką historię chcę dziś Wam opowiedzieć.
Otóż za górami, za lasami, w uroczym miasteczku Żywiec, od 1881 roku jest warzony wedle prastarej receptury, pewien trunek, a smaku mu dodaje krystalicznie czysta źródlana woda. Piwo, bo o nim mowa, nie uzyskałoby zapewne takiego rozgłosu, gdyby nie równie długa historia żywieckiego marketingu.
Jak wspomniałam, początek tej reklamowej opowieści przypada na wiek XIX. Ówcześnie tak oto rekomendowano walory odżywcze piwa:
Zapewne dopełnieniem działań marketingowych była sprzedaż bezpośrednia, którą generował karczmarz, sprzedając raz za razem kufle, wypełnione złocistym trunkiem aż po brzegi.
Po takiej kreacji outdoor przyszła pora na bardziej zaawansowane formy reklamy.
W archiwach przedwojennych odnaleźć można plakaty i ulotki reklamowe browaru z Żywca:
Wehikułem czasu dotarliśmy do lat teraźniejszych. Współczesne spoty reklamowe i slogany budują wizerunek marki Żywiec poprzez wyeksponowanie miejsca jej pochodzenia:
Od początku wyłącznie z Żywca2
Żywiec. Zawsze tylko z Żywca.3
Tymczasem na szczególne uznanie zasługuje „Piękna Historia”4 - kampania reklamowa Żywca, która otrzymała srebrną statuetkę Effie Awards w 2007 roku. Nagrodzona kampania wyróżniała się nietypową strategią komunikacyjna, nie stosowaną dotąd na polskim rynku. Jej głównym elementem był spot reklamowy, utrzymany w konwencji filmu kinowego. Po raz pierwszy wykorzystano też tzw. „road blocking”, czyli zsynchronizowaną co do minuty emisję na dwóch kanałach jednocześnie.
Pozostałe slogany (zebrane z billboardów, kufli, podkładek, itd.):
Bierz go Żywcem. W tym haśle autorzy bardzo sprytnie przemycili nazwę piwa poprzez zastosowanie znanego powiedzenia. ”Brać żywcem” czyli bez znieczulenia, tu funkcjonuje jako konsumowanie piwa bez zbędnych ceregieli, oczywiste jest, iż konsument trzyma w ręku produkt wysokogatunkowy.
Żywiec. Jednym słowem piwo. Slogan wskazuje, że piwo Żywiec stanowi wręcz kwintesencję swojej kategorii produktowej. Wyrażenie „jednym słowem” sugeruje, iż Żywiec to piwo wzorcowe, posiadające wszelkie atrybuty, którymi każde inne piwo powinno się odznaczać. Kolejny slogan niesie dokładnie to samo przesłanie: Myślisz piwo, mówisz Żywiec.
Wszystko budzi się do Żywca. Poprzez złamanie normy językowej (życia = Żywca) uzyskano bardzo ciekawy slogan. To jedno proste zdanie wyzwala takie konotacje jak początek czegoś nowego, lepszego, wiara w sukces, perspektywy na przyszłość. Każdy odbiorca może sobie resztę dopowiedzieć sam, oczywiście przy kufelku Żywca.
Wszystko inne to małe piwo. To jedno zdanie niesie wyraźny komunikat: wszystkie inne trunki, które nie zostały sygnowane marką Żywiec są po prostu gorszej jakości. Dodatkowo podkreśla to użyty kwantyfikator "wszystko". Natomiast metaforyczne zastosowanie wyrażenia „małe piwo” w kontekście reklamowanego produktu służy uwypukleniu "wielkości" marki Żywiec.
Prawie robi wielką różnicę – uniwersalność tego powiedzenia możemy zaobserwować w języku potocznym, gdyż po wprowadzeniu tego właśnie hasła (2005 rok) masowo zaczęto wręcz generować jego mutacje w odniesieniu do rozmaitych sytuacji. Niespotykane, aby slogan reklamowy aż tak zawładnął mową codzienną. Mechanizm, tego z pozoru banalnego stwierdzenia, polega na nieuniknionym przywoływaniu opinii (w spocie pokazano np. opalanie na balkonie – opatrzone komentarzem: prawie jak wczasy; osoby, pijące inne piwa niż reklamowane – prawie jak Żywiec). Taki komentarz ma zastosowanie wtedy, gdy mamy na myśli, że coś powinno być „takie jak”, a jest tylko „prawie jak”. Słowo – klucz „prawie” celowo wyodrębniono innym kolorem, tym samym implikując jego cudzysłowowy wydźwięk.
Nie każde piwo to Żywiec – hasło towarzyszące kampanii z 2008 roku, nawiązujące do swojego poprzedniego Prawie robi wielką różnicę. Marka piwa została skonfrontowana w aluzyjny sposób z innymi markami. Wiadomo, że „nie każde piwo to Żywiec”, gdyż producent nie zarządza wszystkimi markami. I to jest fakt. Natomiast w kontekście reklamy zdanie to może również zostać zinterpretowane jako stwierdzenie wartościujące, co świadczy o przewadze marki nad innymi browarami. W domyśle, iż nie każde piwo jest tak znakomite, jak Żywiec. Konstrukcja zawierająca kwantyfikator „każdy” zasadniczo wpłynęła na tok argumentacji w tekście spotu reklamowego. Najpierw wskazanie na to, co wyjątkowe („ nie każdy może poczuć wolność”) a następnie pokazanie tego, co jest zarezerwowane dla wszystkich czyli piwo Żywiec („ale każdy może poczuć różnicę”). Owa „różnica” stanowi o wyjątkowości trunku, wyróżnia go na tle konkurencji.
Polakom gratulujemy Żywca – ten chyba najsłynniejszy tekst pochodzi z 2005 roku. Zdanie dowodzi „polskości” produktu, którym można się pochwalić na całym świecie. Kampania budowała wizerunek produktu „eksportowego”. Ponadto slogan był częścią strategii tzw. „reklamy rozbitej”, która miała na celu ominięcie ustawowych ograniczeń reklamy piwa alkoholowego w telewizji. W związku z tym, przed godziną 20 emitowano spoty, w których różnym narodom gratulowano tego, z czego słyną (np. „Anglikom gratulujemy Szekspira”). Dopiero po godzinie 20 pojawiały się reklamy z hasłem „Polakom gratulujemy Żywca”. Przekaz był utrzymany w ironicznej i zarazem żartobliwej tonacji, a konstrukcja komuś gratulować czegoś, na której oparto slogan, na trwałe przeniknęła do języka potocznego.
To w pełni jasne. Z kolei w tym sloganie wykorzystano dwuznaczność słowa „pełny”. Przymiotnik ten sugeruje pełnie pozytywnych doznań po wypiciu piwa lub po prostu nawiązanie do kategorii piwa – jasne pełne.
Kolejka na Kasprowy
Z góry wiadomo, co to za piwo
Żywiec maj love
Nasza pasja. Twój Żywiec
Góry stołowe
Od gór po morze5
Kraina piwem płynąca
Maj, Czerwiec, Żywiec
Lodowaty i źródlany Żywiec
Poniżej charakterystyczna etykieta z tańczącą parą, zawierająca wszystkie najważniejsze elementy historycznych znaków browaru oraz rok powstania firmy. Proszę zauważyć, iż na przestrzeni lat tancerze wyraźnie się do siebie zbliżyli:
Objaśnienia:
1- zgodnie z tym, co widnieje na etykiecie produktu:
niewiele wielkich* piw na świecie warzonych jest wyłącznie w jednym miejscu. Gdybyśmy warzyli Żywca w kilku browarach, nie byłby Żywcem. Żywiec zawsze tylko z Żywca.
* producent nazywa swój produkt „wielkim” w ujęciu nie rozmiaru butelki lecz klasy piwa (Premium)
2,3 - marka Żywiec jest inicjatorem i organizatorem kampanii „Miejsce pochodzenia ma znaczenie”. Celem jest uświadomienie odbiorcom, jak istotne dla jakości produktu jest jego stałe i niezmienne miejsce wytwarzania.
4 - Wzrost świadomości marki Żywiec dokonuje się poprzez niezliczone kampanie marketingowe. Dwie fenomenalne kreacje z 2007 roku „Piękna Historia” oraz „Prawie jak markowe” zostały nagrodzone w ogólnopolskim Konkursie Reklamy „Kreatura”.
5 – Browar Żywiec jest od lat sponsorem i organizatorem cyklicznych imprez, które odbywają się na polskim morzem (sezon letni) i zimą, w górach (akcja „Na śniegu”)
