Make history - visit Poland

Ostatnio natknęłam się na właśnie taką formę promocji Polski we Francji i UK. Pomysł innowacyjny, nieco przewrotny, no i raczej skromny, nie wiem, czy każdy obcokrajowiec dokładnie zrozumie przesłanie.

Kiedy kochasz się zawsze black & white

"Kiedy kochasz się zawsze black & white"...

Z pewnością te słowa można przywołać w pamięci patrząc na tę kreację autorstwa Oliviero Toscaniego. Jednakże dwa konie, czarny i biały, to nic innego jak symbolika równości ras. Zresztą kwestia segregacji rasowej to nieodłączny temat przewodni większości reklam outdoor firmy Benetton. Stąd też słynne hasło „ United colors of Benetton”.

A dlaczego konie, a nie ludzie? Być może właśnie taki przekaz jest bliższy naturze, bądź też po prostu mniej szokuje aniżeli para ludzka. Choć zapewne znajdą się i tacy odbiorcy, dla których taka fotografia wyda się nazbyt śmiała w swej odsłonie.

Co wydra wydrze wydrze ???

Niedawno powrócił do nas „nowy na polanie” Żubr. Kalamburowy slogan wykorzystuje zarówno homografię*, jak i homofonię* sformułowania „na polanie”, które przez widza może być odczytane dwojako: naturalne środowisko żubra (wyrażenie przyimkowe, które w naszym zdaniu pełni funkcję okolicznika miejsca) lub zachęta do delektowania się trunkiem (forma rzeczownika odczasownikowego „polanie”).

*  homofonia czyli identyczność brzmienia

*  homografia czyli identyczność zapisu

* homonimia - zjawisko homofonii i homografii

Jeśli jesteśmy przy piwie, należy przywołać hasło Warki Strong z 2008 roku „Tutaj warzą się doznania”. Przy wypowiadaniu czasownika „warzą się”(warzyć piwo = proces wytwarzania piwa) odnajdujemy jego analogię brzmienia do innego znaczeniowo czasownika – „ważyć się”(np. „ważą się losy czegoś”). Toteż w tym metaforycznym sloganie piwne doznania „warzą się”, jak i „ważą się”. To właśnie w miejscu warzenia trunku Strong, wedle prastarej receptury, rozstrzyga się kwintesencja smaku, który odpowiada za doznania związane z degustacją. 

Podobnie zbudowano hasło Perspi - block „ I nie martw się potem”. W tym zdaniu pomysłowo „przemycono” słowo pot, poprzez deklinację tego rzeczownika i jednocześnie analogiczne brzmienie do okolicznika czasu „potem”. Jednym słowem, po zastosowaniu produktu nie trzeba się martwić potem potem.

Swego czasu też Motorola lansowana była poprzez dwa super homonimiczne hasła:  

Łączy bez łączy oraz WAP GO  (WAP = wireless application protocol).  

Również warto wspomnieć „Mam zaufanie mam”. W tym sloganie kremu dla niemowląt Bambino wykorzystano synkretyzm form fleksyjnych: „mam” jako forma fleksyjna czasownika „mieć” i rzeczownika „mama”.

Ranny o poranku? Co macie na macie?

Przykładów homonimii jest całe mnóstwo, ostatnio moją uwagę zwrócił samochód zespołu muzycznego „A to my”. Autor nazwy zastosował homofonię i perintegrację czyli wtórny podział wyrazu, który można odczytać łącznie i tym samym zupełnie zmienić znaczenie jednostki leksykalnej. Pewnie zespół przedstawia się gościom „ Witamy, a to my, atomy”.

A pamięta ktoś jeszcze „ Moc na przyszłość” (PZU)? Tutaj perintegracja polega na tym, iż zdanie może być odczytane dosłownie lub „mocna” przyszłość. Nie wspomnę już o kultowym „Mariola Okocim spojrzeniu”, cóż…pani Mariola o kocim spojrzeniu lub Okocim spojrzeniu.

Fatamrugana…

Czasem wystarczy zastosować drobną modyfikację, dosłownie zmienić literkę i uzyskać zabawne, wpadające w ucho slogany. Moje ulubione, tzw. adideacje*, przedstawiam poniżej:

* adideacja – drobne przekształcenia brzmieniowe

Tesco:

• Porozmawiajmy po mięsku (zamiast męsku)
• Ręce do kury (góry)

Bank:

• Wielka moc gotówki na Święta
• Z kont Maleńczuk tyle pieniędzy ma! (WBK); aż chce się przeczytać „skąd”, odpowiedź i tak jest rymowana – z kont

Piwa:

• Tylko Ciebie mi BROK
• Red’s be free

W obu przypadkach sprytnie wykorzystano niemalże identyczne brzmienie nazwy piwa z popularnymi wyrazami – brak: BROK; let’s: Red’s.

Inne produkty:

• Volvo chili radość
• Łódka Bols – pierwsza łódka świata
• WTK Soplica. To jest jazda.
• Śniadanie świata na dżem dobry (Łowicz - dżem)

Jak widzimy na podstawie powyższych przykładów, o znaczeniu homonimu często decyduje  kontekst, w jakim może występować. Celowo przywoływane są dwa lub więcej skojarzeń, w celu podniesienia atrakcyjności tekstu. Najczęściej zestawiane są pary wyrazów, na co dzień odmiennych semantycznie i gramatycznie, natomiast w sloganie twarzą zabawną grę językową. Gdyby ktoś jeszcze o coś pytał, to …

… a dresik mam na Tlen.pl

Humor uliczny :-)

Jeżdżąc po śląskich drogach, bądźmy przygotowani nie tylko na korki, ale przede wszystkim na ciekawe kreacje outdoor.

I tak pierwsza, którą wypatrzyłam przy drodze wyjazdowej z Żywca:

Zachwyca mnie prostota, a jednocześnie humor twórców billboardu. Mam pytanie: czy pan właściciel Dobija dobija?

A poniżej, jak miło, nawet tusze mają coś wspólnego z tuszami! Rozmiar w sam raz, XL, no prosię!

Kolejna ciekawa odsłona to Miasteczko Twinpigs. Nie dość, że nazwa miasta urokliwa, to dodatkowo naprawdę pomysłowy plakat, promujący nowych inwestorów (czyli owych siedmiu wspaniałych kowbojów) w tamtejszym rejonie. Co więcej, Miasteczko Twinpigs jest autentyczne, a podmiotem zarządzającym jest spółka Nowe Miasto Sp. z o.o. , będąca w 100% własnością miasta Żory.

No i przesłanie od dobrze nam znanej i lubianej fioletowej krówki:

Rodacy do książek!

Podczas gdy u nas „Cała Polska czyta dzieciom”, u sąsiadów też promują czytelnictwo. I to jak pomysłowo!

Otóż litewska agencja reklamowa Love Agency przygotowała niezwykle ciekawą kampanię reklamową dla księgarni Mint Vinetu.

 „Become someone else” (Stań się kimś innym) – takim hasłem zostały opatrzone billboardy, a przedstawieni na nich zaczytani ludzie, przeistaczają się w bohaterów książek. Można zobaczyć m.in. Don Kichota, Frankensteina czy Hamleta. Na dole plakatu umieszczono napis: „Wybierz swojego bohatera w Mint Vinetu”.

Przesłanie kampanii dowodzi, że każdy czytelnik zagłębiając się w literaturę, wyobraża sobie mimochodem siebie na miejscu głównego bohatera. I chociażby z tego powodu warto sięgnąć po książkę. W ten sposób nie tylko uciekniemy od szarej rzeczywistości ale również mamy szansę na stanie się kimś innym, choćby na tych kilkadziesiąt stron.

Żywiec – Jednym słowem Piękna Historia.

Żywiec -  dla jednych wyśmienity trunek, dla mnie niesamowita historia marki.

Marki, która przetrwała zawieruchę wojenną i co więcej, która swą potęgę opiera nie tylko na wyśmienitej recepturze i warzeniu produktu tylko w jednym browarze¹ lecz przede wszystkim na zintegrowanych kampaniach marketingowych.

I taką historię chcę dziś Wam opowiedzieć.

Otóż za górami, za lasami, w uroczym miasteczku Żywiec, od 1881 roku jest warzony wedle prastarej receptury, pewien trunek, a smaku mu dodaje krystalicznie czysta źródlana woda. Piwo, bo o nim mowa, nie uzyskałoby zapewne takiego rozgłosu, gdyby nie równie długa historia żywieckiego marketingu.

Jak wspomniałam, początek tej reklamowej opowieści przypada na wiek XIX. Ówcześnie tak oto rekomendowano walory odżywcze piwa:

Zapewne dopełnieniem działań marketingowych była sprzedaż bezpośrednia, którą generował karczmarz, sprzedając raz za razem kufle, wypełnione złocistym trunkiem aż po brzegi.

Po takiej kreacji outdoor przyszła pora na bardziej zaawansowane formy reklamy.

W archiwach przedwojennych odnaleźć można plakaty i ulotki reklamowe browaru z Żywca:

Wehikułem czasu dotarliśmy do lat teraźniejszych. Współczesne spoty reklamowe i slogany budują wizerunek marki Żywiec poprzez wyeksponowanie miejsca jej pochodzenia:

Od początku wyłącznie z Żywca²

Żywiec. Zawsze tylko z Żywca.³

Tymczasem na szczególne uznanie zasługuje „Piękna Historia”⁴ - kampania reklamowa Żywca, która otrzymała srebrną statuetkę  Effie Awards w 2007 roku. Nagrodzona kampania wyróżniała się nietypową strategią komunikacyjna, nie stosowaną dotąd na polskim rynku. Jej głównym elementem był spot reklamowy, utrzymany w konwencji filmu kinowego. Po raz pierwszy wykorzystano też tzw. „road blocking”, czyli zsynchronizowaną co do minuty emisję na dwóch kanałach jednocześnie.

Pozostałe slogany (zebrane z billboardów, kufli, podkładek, itd.):

Bierz go Żywcem. W tym haśle autorzy bardzo sprytnie przemycili nazwę piwa poprzez zastosowanie znanego powiedzenia. ”Brać żywcem” czyli bez znieczulenia, tu funkcjonuje jako konsumowanie piwa bez zbędnych ceregieli, oczywiste jest, iż konsument trzyma w ręku produkt wysokogatunkowy.

Żywiec. Jednym słowem piwo. Slogan wskazuje, że piwo Żywiec stanowi wręcz kwintesencję swojej kategorii produktowej. Wyrażenie „jednym słowem” sugeruje, iż Żywiec to piwo wzorcowe, posiadające wszelkie atrybuty, którymi każde inne piwo powinno się odznaczać. Kolejny slogan niesie dokładnie to samo przesłanie: Myślisz piwo, mówisz Żywiec.

Wszystko budzi się do Żywca. Poprzez złamanie normy językowej (życia = Żywca) uzyskano bardzo ciekawy slogan. To jedno proste zdanie wyzwala takie konotacje jak początek czegoś nowego, lepszego, wiara w sukces, perspektywy na przyszłość. Każdy odbiorca może sobie resztę dopowiedzieć sam, oczywiście przy kufelku Żywca.

Wszystko inne to małe piwo. To jedno zdanie niesie wyraźny komunikat: wszystkie inne trunki, które nie zostały sygnowane marką Żywiec są po prostu gorszej jakości. Dodatkowo podkreśla to użyty kwantyfikator "wszystko". Natomiast metaforyczne zastosowanie wyrażenia „małe piwo” w kontekście reklamowanego produktu służy uwypukleniu "wielkości" marki Żywiec.

Prawie robi wielką różnicę – uniwersalność tego powiedzenia możemy zaobserwować w języku potocznym, gdyż po wprowadzeniu tego właśnie hasła (2005 rok) masowo zaczęto wręcz generować jego mutacje w odniesieniu do rozmaitych sytuacji. Niespotykane, aby slogan reklamowy aż tak zawładnął mową codzienną. Mechanizm, tego z pozoru banalnego stwierdzenia, polega na nieuniknionym przywoływaniu opinii (w spocie pokazano np. opalanie na balkonie – opatrzone komentarzem: prawie jak wczasy; osoby, pijące inne piwa niż reklamowane – prawie jak Żywiec). Taki komentarz ma zastosowanie wtedy, gdy mamy na myśli, że coś powinno być „takie jak”, a jest tylko „prawie jak”. Słowo – klucz „prawie” celowo wyodrębniono innym kolorem, tym samym implikując jego cudzysłowowy wydźwięk.

Nie każde piwo to Żywiec – hasło towarzyszące kampanii z 2008 roku, nawiązujące do swojego poprzedniego Prawie robi wielką różnicę. Marka piwa została skonfrontowana w aluzyjny sposób z innymi markami. Wiadomo, że „nie każde piwo to Żywiec”, gdyż producent nie zarządza wszystkimi markami. I to jest fakt. Natomiast w kontekście reklamy zdanie to może również zostać zinterpretowane jako stwierdzenie wartościujące, co świadczy o przewadze marki nad innymi browarami. W domyśle, iż nie każde piwo jest tak znakomite, jak Żywiec. Konstrukcja zawierająca kwantyfikator „każdy” zasadniczo wpłynęła na tok argumentacji w tekście spotu reklamowego. Najpierw wskazanie na to, co wyjątkowe („ nie każdy może poczuć wolność”) a następnie pokazanie tego, co jest zarezerwowane dla wszystkich czyli piwo Żywiec („ale każdy może poczuć różnicę”). Owa „różnica” stanowi o wyjątkowości trunku, wyróżnia go na tle konkurencji.

Polakom gratulujemy Żywca – ten chyba najsłynniejszy tekst pochodzi z 2005 roku. Zdanie dowodzi „polskości” produktu, którym można się pochwalić na całym świecie. Kampania budowała wizerunek produktu „eksportowego”. Ponadto slogan był częścią strategii tzw. „reklamy rozbitej”, która miała na celu ominięcie ustawowych ograniczeń reklamy piwa alkoholowego w telewizji. W związku z tym, przed godziną 20 emitowano spoty, w których różnym narodom gratulowano tego, z czego słyną (np. „Anglikom gratulujemy Szekspira”). Dopiero po godzinie 20 pojawiały się reklamy z hasłem „Polakom gratulujemy Żywca”. Przekaz był utrzymany w ironicznej i zarazem żartobliwej tonacji, a konstrukcja komuś gratulować czegoś, na której oparto slogan, na trwałe przeniknęła do języka potocznego.

To w pełni jasne. Z kolei w tym sloganie wykorzystano dwuznaczność słowa „pełny”. Przymiotnik ten sugeruje pełnie pozytywnych doznań po wypiciu piwa lub po prostu nawiązanie do kategorii piwa – jasne pełne.

Kolejka na Kasprowy

Z góry wiadomo, co to za piwo

Żywiec maj love

Nasza pasja. Twój Żywiec

Góry stołowe

Od gór po morze⁵

Kraina piwem płynąca

Maj, Czerwiec, Żywiec

Lodowaty i źródlany Żywiec

Poniżej charakterystyczna etykieta z tańczącą parą, zawierająca wszystkie najważniejsze elementy historycznych znaków browaru oraz rok powstania firmy. Proszę zauważyć, iż na przestrzeni lat tancerze wyraźnie się do siebie zbliżyli:

Objaśnienia:

1-    zgodnie z tym, co widnieje na etykiecie produktu:
niewiele wielkich* piw na świecie warzonych jest wyłącznie w jednym miejscu. Gdybyśmy warzyli Żywca w kilku browarach, nie byłby Żywcem. Żywiec zawsze tylko z Żywca.                                                

* producent nazywa swój produkt „wielkim” w ujęciu nie rozmiaru butelki lecz klasy piwa (Premium)

2,3 - marka Żywiec jest inicjatorem i organizatorem kampanii „Miejsce pochodzenia ma znaczenie”. Celem jest uświadomienie odbiorcom, jak istotne dla jakości produktu jest jego stałe i niezmienne miejsce wytwarzania.

4 - Wzrost świadomości marki Żywiec dokonuje się poprzez niezliczone kampanie marketingowe. Dwie fenomenalne kreacje z 2007 roku „Piękna Historia” oraz  „Prawie jak markowe” zostały nagrodzone w ogólnopolskim Konkursie Reklamy „Kreatura”.

5 – Browar Żywiec jest od lat sponsorem i organizatorem cyklicznych imprez, które odbywają się na polskim morzem (sezon letni) i zimą, w górach (akcja „Na śniegu”)

Pytam : Czy Edek Makaron powróci?

1 października 2010 roku została zainicjowana przez Polską Izbę Makaronu kampania „Makaron rządzi zdrowo”, która ma na celu edukowanie Polaków o wartościach odżywczych makaronu oraz promowanie zdrowego sposobu odżywiania.

Bohaterem tej edukacyjnej akcji jest Edek Makaron, wszystkim znany mieszkaniec kuchni. Główną płaszczyzną jego działań jest Internet. I tak, nasz sympatyczny przyjaciel, posiada swój profil na Facebooku http://www.facebook.com/makaronrzadzizdrowo. Ponadto Edek Makaron aktywnie bierze udział w polemikach dotyczących zdrowego żywienia.

Co więcej, Edek Makaron jest właścicielem nowoczesnego wortalu informacyjno - społecznościowego makaronrzadzizdrowo.pl  – tu możemy znaleźć nie tylko informacje i ciekawostki na temat makaronu, ale również ciekawe przepisy i  konkursy.

Kampania oficjalnie trwała do marca 2011 r. Jednakże Makaronowa Rewolucja zakreśliła tak szerokie kręgi, iż krążą pogłoski o kolejnej edycji.