Jak zrozumieć PSA?

Reklama społeczna, bo o niej dziś mowa, jest tym przykładem dialogu, który wciąż ewoluuje. Istnieje spektrum problemów, zjawisk, tudzież sytuacji niepokojących, o których trzeba głośno mówić lub występować w imieniu tych, którzy sami obronić się nie mogą. Coraz więcej znanych osobowości ze świata show biznesu, firm i organizacji, nie tylko tych użytku publicznego, przyłącza się do idei kreowania reklam społecznie użytecznych. Zanim zacznę dywagować nad istotą społecznej reklamy, najpierw chciałabym wyjść od jej definicji.

Otóż reklama społeczna to jest taki perswazyjny komunikat, którego treść dotyczy tego, co my określamy przymiotnikiem „społeczny”, a tym, co w krajach zachodnich jest nazywane public service advertising, czyli reklama na rzecz dobra publicznego. W istocie ten termin, w skrócie PSA, jest trafny, ponieważ określa cel i charakter reklamy społecznej.

Produktem w kampanii społecznej, który należy sprzedać, jest zmiana niepożądanych postaw społecznych. Chcemy przekonać odbiorcę do tego, aby zachowywał się w określony sposób i pokazujemy mu, że taki model jest społecznie użyteczny i ważny. Kampanie społeczne mają na celu zmianę dotychczasowych nawyków, zgubnych przyzwyczajeń lub niewłaściwego, wręcz niebezpiecznego zachowania. Jest to zdecydowanie trudniejsze niż przekonanie odbiorcy do dokonania zakupu np. kolejnej pary spodni. Należy uściślić, iż podobnie jak w marketingu komercyjnym, produkt (tu: problem) powinien zostać precyzyjnie zdefiniowany. Poruszany motyw może być materialny (zbiórka pieniędzy na szczytny cel) lub też odnosić się do zachowania (kampania przeciwko jeździe samochodem po wpływem alkoholu). Nieprecyzyjne określenie przedmiotu działania może skutkować niezrozumieniem przekazu, co w konsekwencji prowadzi do nieskuteczności kampanii. Toteż zdefiniowanie problemu jest kwestią priorytetową. Rzucamy hasło: narkomania … czyli co? Narkoman – matka w ciąży, a może nastolatek i niczego nieświadomy rodzic? Jak wyżej wspominałam, reklama na rzecz dobra publicznego to dialog, ponieważ przez pryzmat dyskursu społecznego wywołuje określone emocje.

A co jeszcze decyduje o skuteczności PSA? Na pewno odpowiednio dobrana kreacja, która jest lansowana przy użyciu należytego kanału dystrybucji, co pozwala na skonstruowanie efektywnego komunikatu. Wybór strategii medialnej do tzw. grupy docelowej (odbiorców) jest sprawą kluczową i też decyduje o sukcesie kampanii. Reasumując, podstawa to: zdefiniowany przedmiot (problem), rozpoznanie rynku (selekcja grupy docelowej), strategia marketingowa (kreacja, kanały dystrybucji, promocja), ponadto środki finansowe (budżet nie leży w obszarze badań autora tegoż postu). To wszystko oczywiście w skrócie, w rzeczywistości jest to zintegrowana kampania.

Tyle tytułem wstępu, bardziej interesuje mnie reakcja na dany billboard. I to nie w sensie zmiany postaw, tylko na płaszczyźnie emocji, jakie może wywołać samo patrzenie na dane zdjęcie. Tym bardziej, że zagraniczne kreacje są zdecydowanie odważniejsze i tym samym mocniej definiują problem. Stąd też rodzi się pytanie: czy PSA nie przekraczają granicy dobrego smaku, poczucia etyki czy wrażliwości odbiorcy? Moim zdaniem skuteczna reklama powinna szokować zawsze, a w przypadku tej społecznej, bardzo często jest to jedyny sposób na zwrócenie uwagi społeczeństwa na rażące wykroczenia. Jak daleko mogą posunąć się twórcy reklam społecznie użytecznych? Tak daleko, aby skutecznie propagować w świadomości odbiorców promowane zachowanie lub postawę. My, adresaci PSA, płacimy cenę, w ujęciu psychologicznym, za każdą kampanię. Owe koszty znajdują odzwierciedlenie w działaniach, jakie jesteśmy w stanie podjąć na rzecz danej akcji społecznej (np. zaczniemy w końcu segregować śmieci!).

Poniższe zdjęcia, nieco szokujące, nieco zabawne, powinny skłonić nas chociażby do przemyśleń. Z czasem to zmiany naszego podejścia do życia, bo jest to przecież cel PSA.

Pierwsze z prezentowanych kreacji dotyczą przeciwdziałania przemocy domowej. Zintegrowana kampania pochodzi z Portugalii, tekst na billboardzie brzmi "Jak długo zamierzasz jeszcze kontynuować oglądanie tego przedstawienia"? Zważywszy na wykorzystanie motywu marionetek i teatralnej scenerii, reklama tym bardziej jest ciekawa w swej odsłonie, a słowo "przedstawienie" zdecydowanie można odebrać dwutorowo.

Również Caritas dołączył do podobnej akcji:

A to bardzo ciekawy przykład wykorzystania outdoor na autobusie, jako zwrócenie uwagi na pieszych w ruchu drogowym:

Śpiesz się powoli, tym łacińskim przysłowiem festina lente, również zaakcentowano rosnącą liczbę wypadków z udziałem pieszych:

Bezpieczny seks, naprawdę nowatorskie podejście do problemu:

A tak Volkswagen promuje ideę używania prezerwatyw, poprzez wymowne hasło "Chroń tego, którego kochasz. Zawsze używaj prezerwatywy":

Kolejne zdjęcia zwracają uwagę na okrucieństwo, jakim poddawane są nosorożce. Reklamie przewodzi hasło : Uratujmy nosorożca:

Kampania przeciwko pijanym kierowcom:

"Masz obsesję na punkcie właściwych rzeczy", mimo iż autorzy podeszli w sposób humorystyczny do sprawy, to pamiętajmy, że umieralność na raka piersi jest nadal wysoka:

Ponownie rak piersi:

Od czasów niewolnictwa chyba niewiele się zmieniło, handel ludźmi jest wciąż problemem globalnym:

Nie śpij za kierownicą:

Segregacja rasowa, dyskryminowanie ze względu na kolor skóry, niestety w XXI wieku zjawisko wciąż powszechne:

A to zachęta do segregowania śmieci i posprzątania miasta. Może warto taką kampanię przeprowadzić w naszych miastach?

Kierowco, Twoje przeznaczenie jest w Twoich rękach:

Pamiętajmy również o zwierzątkach w ZOO. Tak oto zwraca uwagę na to zagadnienie pewne ZOO w Zurychu:

Poniższe zdjęcia uświadamiają nam, jak wygląda dzieciństwo w kraju ogarniętym wojną lub kataklizmem:

Jedna z wielu kampanii Amnesty International, tym razem przeciwko stosowaniu kary śmierci: