Wieloznaczność to z pewnością jeden z najciekawszych motywów wykorzystywanych w reklamie. Wymaga od copywritera niezwykłej zręczności w używaniu języka, znajomości slangu, frazeologii czy też popularnych przysłów.
Przyjrzyjmy się kilku moim ulubionym hasłom. Pochodzą one ze środków masowego przekazu oraz z billboardów, umiejscowionych na trasie Gliwice – Kraków – Tarnów – Mielec.
I tak oto kreowanie wieloznaczności konsekwentnie realizowano w tekstach reklam Lotto „Wygrana pada od kul”. Hasło przewodnie kampanii nawiązuje do „padania od kul w walce” czy też zwrotu „wygrana padła w loterii”. Na uwagę zasługują również trafne dialogi, które wypowiadają owe kule w maszynie losującej: i ten los (los = kupon, przeznaczenie) nie oszczędza nas wcale; cierpimy na miliony.
Kolejny intrygujący przykład. Cappy wykorzystało slogan oparty na żartobliwej dwuznaczności słowa „wykapany”. Wykapany owoc sugeruje nam skład soku zbliżony do tego z prawdziwych owoców lub, że jest to sok, który bezpośrednio uzyskano z owoców, czyli go „wykapano”. Humor opiera się na powiedzeniu, że ktoś będący do kogoś łudząco podobny jest „wykapany”, np. widząc podobieństwo córki do matki powiemy „to jest wykapana matka”. Oczywiście, to „drugie dno” hasła nie ma związku z przedmiotem reklamy ale wytworzona wieloznaczność przy każdym odczytaniu nakazuje nam odwoływać się do soku czy też nazwy Cappy, która w wymowie brzmi podobnie.
A teraz o kultowym haśle OSM Włoszczowa Mamy pociąg do sera. Może nie wszyscy pamiętają, że w 2006 roku, z inicjatywy Przemysława Gosiewskiego (poseł ówczesnej koalicji, zginął w katastrofie smoleńskiej 2010 roku), zbudowano we Włoszczowie (okręg wyborczy posła), stację dla pociągów ekspresowych jadących do stolicy. Decyzja ta, choć spotkała się z ogromną krytyką, rozsławiła moją ulubioną mleczarnię. Myślę, że hasło to aluzyjnie nawiązuje do tej głośnej sprawy politycznej. Wykorzystano w nim dwa odrębne znaczenia słowa pociąg jako środka transportu oraz skłonności do czegoś. Niewątpliwie OSM Włoszczowa ma za kluczowe zadanie produkcję sera, a przy okazji jest to takie miasteczko na Kielecczyźnie, do którego docierają już pociągi.
Wolne od wydarzeń politycznych też nie pozostanie w świadomości wielu Polaków hasło „Zimny Lech”. Slogan ten został umieszczony na billboardach w większości miast na krótko przed katastrofą lotniczą z dnia 10 kwietnia 2010 roku. Stąd protesty niektórych mieszkańców Warszawy czy też Krakowa (mieście, w którym ostatecznie spoczęła para prezydencka), którzy przypisywali owe określenie do tragicznie zmarłego prezydenta RP, Lecha Kaczyńskiego. Kompania piwowarska z pewnością miała na celu podkreślenie walorów zimnego napoju, piwa o nazwie Lech, dlatego outdoor został wzmocniony spotem reklamowym.
Jeśli jesteśmy przy polityce, to czy ktoś z Was pamięta „Emeryci do urn”, słynne hasło sięgające czasów PRL–u, mające na celu zachęcenie tej grupy społecznej do wzięcia udziału w wyborach.
Natomiast kto ma problem, gdy jego stara robi długi, niech zgłosi się do Reifeissen banku po nową… kartę.(Reifeissen Bank : Twoja stara robi długi? Wstąp po nową kartę). Mam nadzieję, że nikt nie powiązał słowa „stara” ze swoją żoną!
Także na uwagę zasługuje hasło z 1998 roku – Intercity. Twoja kolej. To wręcz idealne do reklamowanego produkty/usługi wyrażenie można odczytać dwutorowo: zachęta, aby coś zrobić lub wykorzystując wieloznaczność rzeczownika „kolej” jako linie kolejowe, idealne dla pasażera (hmm… w dobie ostatnich wydarzeń na kolei można polemizować).
Moje ucho również cieszy od wielu lat utrzymujące się na fali hasło Radia Plus (Gliwice) „Wiemy, co się święci”. Zważywszy na religijny charakter rozgłośni, slogan jest wręcz spektakularny, idealnie wykorzystano frazeologię i dwuznaczność.
„My nie trujemy” – Radio FM przekonuje i trafnie bawi się czasownikiem „truć”, tu : jako nudzić swoją wypowiedzią, mówić bez sensu. „Dobrze słuchać” dodatkowo przekonuje rozgłośnia.
Wyjeżdżając z zatłoczonego Krakowa, warto szczególną uwagę zwracać nie tylko na znaki o zmianie organizacji ruchu lecz również na billboardy. „Nasze piersi* nie są ani za małe, ani za duże, one są po prostu soczyste!” *grillowanie piersi z kurczaka… oczywiście”. Tak zachęca Yummie ( restauracja?) na Rynku Głównym w Krakowie.
Od wielu lat utrzymuje się hasło Pełna Kultura. Empik. Hasło pierwotnie pojawiło się w kampanii wizerunkowej sieci Empik w 1998, powróciło w 2006 roku, żeby wypromować portal internetowy i sklep on–line. Kluczowe słowo „kultura” dopuszcza niejedną interpretację. Po pierwsze nie bez znaczenia zapisano rzeczownik kultura dużą literą, jako sugestia kultury wyszukanej, dla wytrawnych koneserów (rynku muzycznego, wydawniczego). Po drugie Empik to nie tylko sieć sklepów detalicznych lecz również instytucja życia artystycznego czy naukowego. Poza tym określenie : pełna kultura oznacza też kulturę osobistą. Dodatkowo w slangu młodzieżowym znajduje odzwierciedlenie w powiedzeniu: pełna kulturka.
Niezwykle metaforyczny jest slogan „Kolory Twojego wnętrza” (farby Nobiles). Słowo „wnętrze” sugeruje nie tylko pomieszczenie lecz również duszę, czyli wnętrze człowieka. Wieloznaczność hasła prawdopodobnie opiera się na potocznym wyrażeniu, że ktoś ma „barwną osobowość”. Producent farb uświadamia nam zatem, iż istnieje ogromny związek między prawidłowym doborem kolorów ścian w domu a charakterem człowieka. Z pewnością kolorystyka wpływa na nasz nastrój.
Było coś dla koneserów piwa, sera, czas na entuzjastów makaronu. „Makaron wciąga” (Knorr), niewątpliwie, zważywszy na to, gdy są to tzw. nitki. Twórcom hasła z pewnością chodziło o przesłanie wartości i jakości makaronu, który wręcz wciąga podczas konsumpcji. Nic dziwnego, bo to przecież „Nudle doprawiony z kur3byk”.
A gdy przyjdzie pora na zmywanie, to wystarczy krzyknąć Ludwiku do rondla! I choć jest to slogan z lat sześćdziesiątych, to pozostaje wciąż niedościgniony, mimo nowej kampanii pozycjonującej z 2003 roku – Ludwik. Numer jeden w Polsce (po zmianie butelki w 2009 roku Pogromca tłuszczu). Ciekawostką jest to, iż Ludwik pojawił się w 1964 roku i natychmiast zdobył uznanie wśród konsumentów. Produkt ten zaspokajał istotne życiowe potrzeby. Na tamte czasy był wielką innowacją ułatwiającą życie – przed Ludwikiem coś takiego jak płyn do naczyń po prostu nie istniało! Hasło reklamowe „Ludwiku do rondla!”, pozostaje po dziś dzień rewolucyjne, zważywszy uwagę na fakt, iż przełamuje stereotyp traktujący o tym, iż zmywanie jest domeną jedynie kobiet. Poza tym, producent wykorzystał również inny istotny zabieg, jakim jest wkomponowanie nazwy reklamowanego produktu w slogan. Stąd ta zabawna dwutorowość: Ludwik jako synonim jakiegoś mężczyzny lub nazwa wszystkim znanego płynu do naczyń.
Niewątpliwie, wieloznaczność zwiększa zapamiętanie sloganu. Kolejny przykład to Okno bez kitu (Thermoplast), jako 1 – skojarzenie firmy z oknami; 2 – okna solidne, porządne. Przy okazji tapet, warto przypomnieć też klej Metylan – od lat na tapecie: 1 – klej do tapet; 2 – mówi się o nim, jest znany.
Niezapomniane pozostaje również hasło Expressu Wieczornego: „Reszty nie trzeba”. Zawiera on bowiem obietnicę, iż gazeta zaspokoi wszelkie potrzeby czytelników, nie ma potrzeby czytać innych gazet. Prawdopodobnie slogan nawiązuje do dawnej tradycji kupowania gazet od ulicznego gazeciarza, któremu zostawiano napiwek słowami „reszty nie trzeba”.
Z wieloznaczności skorzystali też znani producenci żarówek. Jasne jak słońce – Osram; Polam… i wszystko jasne.
A czy ktoś, kto pali papierosy Mocne, może powiedzieć o sobie, że jest „Mocny w gębie”?
No ale zapewne czytelnik miesięcznika Film może spać spokojnie, ponieważ „Ten film ci się nie urwie”.
Wytworzenie wieloznaczności przy użyciu frazeologizmu to pomysł uatrakcyjniający przekaz. „ Z Kasią Ci się upiecze” – slogan margaryny do pieczenia wywołuje zarówno dosłowne skojarzenia z pieczeniem, które powinno się udać, jak i korzysta ze związku frazeologicznego, że „coś się komuś upiekło” czyli udało się wyjść bez szwanku z opresji. Podobny wydźwięk ma Ale nam się upiekło – kuchenka Amica, czy też w przypadku pieluszek Pampers „Dzieciństwo ujdzie na sucho”.
Reasumując, wieloznaczność w reklamie jest narzędziem kreowania wizerunku nadawcy, czy też sposobem nakierowania uwagi odbiorcy na określone atrybuty reklamowanego produktu lub usługi. Służy przekazaniu ukrytych sugestii przy użyciu idiomów, związków frazeologicznych, potocznych wyrażeń i zwrotów. Taki mechanizm między dosłownym znaczeniem a metaforą to nie tylko zabawa językowa ale również zabieg mający na celu nakłonienie odbiorcy do zwrócenia uwagi na slogan i tym samym lepsze zapamiętanie prezentowanego produktu.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz