"Mariola Okocim spojrzeniu" czyli gra słów w reklamie

Na skuteczny przekaz reklamowy składa się grafika, dźwięk, nie bez znaczenia pozostaje kanał dystrybucji, ale najważniejsze jest Słowo. I tej tezy będę bronić w dzisiejszym artykule.

Na wstępie pozwolę sobie zacytować Georga Christophera Lichtenberga, niemieckiego satyryka, aforystę i krytyka sztuki: Któż może mi zabronić tu wziąć słowo, tam znaczenie, i powiązać je ze sobą?" Myślę, że copywriterzy podzielają ten pogląd gdyż stosowany w reklamach język  poddawany jest najróżniejszym zabiegom semantycznym. Twórcy sloganów czerpią z frazeologii, zwrotów potocznych, porzekadeł, a gdy to nie wystarcza, łamią zasady gramatyki.  Oto przykłady rodzimych producentów, którzy w swych kampaniach wykorzystali hasła bazujące na grze słów, dzięki czemu uzyskano spektakularny wręcz efekt lingwistyczny!

Jako pierwszy przywołuję slogan browaru z Brzeska, dla mnie niekwestionowany zwycięzca kalamburowych haseł „Mariola Okocim spojrzeniu”. Przypominam, że był to rok 1994, zatem w kampanii nie mogło pojawić się słowo "piwo", ponieważ dwa lata wcześniej Sejm przyjął ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, wprowadzającą m.in. zakaz reklamy alkoholu i wyrobów tytoniowych. Należało więc posłużyć się hasłem omijającym cenzurę.

Całość spotu brzmiała tak: Mariola ma oczy piwne / Mariola Okocim spojrzeniu / a w oczach błyski przedziwne / jak słońce brzęczące w jęczmieniu.

W tekście „przemycono” nazwę alkoholowego trunku, zgodnie z restrykcyjną ustawą ani razu nie pojawiło się słowo „piwo”. Aluzję stanowi również kolor oczu owej Marioli, gdyż slogan wyzyskuje wieloznaczność przymiotnika „piwny”.

Również wszystkie spoty telewizyjne piwa Żubr czerpią z zabawy ze słowami. Slogany poszczególnych serii mimochodem nawiązują do picia piwa, np. Dobrze posiedzieć przy żubrze; Stawia się czasem; Żubr nigdy się nie nudzi; Wieczorem podchodzi bardziej.

Ciekawy jest również film reklamowy, utrzymany w konwencji programu przyrodniczego; narrator poucza nas, że „w Polsce żubr występuje w Puszczy Białowieskiej” (pewnie nieprzypadkowo podkreślono ten fakt, gdyż wytwórnia piwa znajduje się w Dojlidach, na skraju Puszczy Białowieskiej).

Przy okazji reklam piwa, warto przytoczyć slogan z 2005 roku, Gingers Beer „Daj im beeru”, wykorzystujący słowa polskie i angielskie. Hasło niezwykle pomysłowe, możne je odczytać dwutorowo. Pierwsza kombinacja „daj imbiru”- nawiązuje do imbirowego smaku trunku; druga „daj im beeru” – korzysta z angielskiego beer (piwo), które zostało spolszczone poprzez poddanie go deklinacji. Niewątpliwie slogan wymaga rozszyfrowania, a wszelkie kombinacje językowe, które bazują na motywach związanych z produktem, tylko wzmacniają związek sloganu z marką.

Przykuwający uwagę jest również Wojak – idzie do cywila. Slogan proponuje odbiorcy zabawę motywami wojskowymi. Językową zabawę narzuca tytułowy „wojak”, ponieważ nazwa ta może być traktowana jako pospolita ( „wojak” czyli potocznie „żołnierz”) i własna, jako nazwa trunku. Ponadto związek frazeologiczny „w cywilu” wyzwala takie konotacje jak wolność od obowiązków, połączona z poczuciem błogiego odpoczynku, któremu towarzyszy piwo. Warto zaznaczyć, że producenci spotu zadbali o uwypuklenie wojskowego charakteru piwa w niemalże każdym szczególe. Po pierwsze slogan (Wojak – idzie do cywila), po drugie warstwa wizualna spotu (maszerujące w szeregu butelki) a poza tym napis „jednostka elitarna” na etykiecie piwa Wojak Super Mocny. Wszystkie te wojskowe motywy wzmacniają wizerunek marki, przy okazji angażują w językową zabawę.

Producent „łódki Bols” również zastosował aluzyjną strategię reklamową, w celu ominięcia restrykcyjnych przepisów polskiego prawa. Słowo „wódka” nie pojawiło się ani razu. Niemniej jednak powtarzane nieustannie przez lektora wyrażenie „łódka Bols” podpowiadało interpretację; słowo „łódka” i „wódka” mają podobne brzmienie i z tego skorzystali copywriterzy.

Taki pomysł na walkę z zakazem reklamy alkoholi wysokoprocentowych powieliły inne firmy z branży, poprzez zastosowanie kalamburowych zapisów, czy też wykorzystanie tej samej nazwy lub logo, co wódka (np. WTK Soplica. To jest jazda).

A teraz przypomnienie sloganu z 2002 roku Towarzystwa Ubezpieczeniowego Warta: Z Wartą warto. Należy podkreślić, że towarzystwo zostało założone w 1920 roku w Poznaniu i najprawdopodobniej nazwa wywodzi się od rzeki Warta. Natomiast hasło „Z Wartą warto”, na nowo definiuje nazwę firmy, przepełnia ją pozytywną treścią. Połączenie słowa „warto” z nazwą Warta podpowiada interpretację: Warta, czyli towarzystwo, któremu warto zaufać, skorzystać z oferty ubezpieczeniowej, jednym słowem firma „warta” uwagi.

Równie ciekawe jest hasło „Moc na przyszłość” reklamujące  Towarzystwo Ubezpieczeniowe PZU. Zdanie może być odczytane na dwa sposoby: dosłownie, jako obietnica siły, wsparcia za kilka lat; drugi, kalamburowy „mocna” przyszłość. Slogan, jakkolwiek odczytany,  jest perswazyjny, a poprzez kalamburowy zapis podkreślono potencjał firmy ubezpieczeniowej.

Nazwa marki włączona w slogan jest częstym zabiegiem wzmagającym językową zabawę. W haśle „Unimil sobie życie”, nazwa produktu została tak wkomponowana, iż przyjęła funkcję orzeczenia w zdaniu, a słowo „umil”, jako forma czasownika „umilić”, występuje w trybie rozkazującym i zachęca nas do „umilenia sobie życia” za sprawą prezerwatyw Unimil. (Zresztą motyw przyjemności został ponownie podkreślony w 2008 roku hasłem „Nowe strony przyjemności”).

W sloganie producenta słodyczy „Zabawa tkwi w Toffifee” poprzez językową żonglerkę uzyskana ciekawą harmonię dźwiękową. Nazwa marki Toffifee, daje możliwość rymowania w połączeniu z czasownikiem „tkwić”, dzięki temu slogan łatwiej zapada w pamięć.

Podobny zabieg, polegający na wkomponowaniu nazwy reklamowanego produktu w hasło, możemy odnaleźć w „Jeżyki. Najeżone bakaliami”. Slogan niezaprzeczalnie komunikuje główną zaletę ciasteczek – obfitość bakalii, a przy tym utrwala nazwę produktu. Sformułowanie „najeżone bakaliami” to metaforyczne przetłumaczenie nazwy „Jeżyki”(tak samo w przenośnych nazwach wypieków, np. kopiec kreta, biszkopty kocie języczki). Czasownik „najeżyć” w potocznym języku oznacza „więcej”, np. fryzura „na jeża”, „najeżona” sierść zwierzęcia; tu: sugeruje zwiększenie objętości, ponieważ Jeżyki są najeżone bakaliami, a samo wyobrażenie takich ciasteczek wzbudza apetyt!

Slogany oparte na kalamburze wykorzystano również w kampanii promocyjnej napojów TOMA. Dodatkowo, w każdym z cytowanych haseł, jest zawarta także nazwa producenta:

TOMA radość w sobie (2008), Ona TOMA (konkurs skierowany do kobiet), TOMA więcej w sobie, TOMA więcej orzeźwienia.

W każdym zdaniu zapis TOMA może być odczytany jako „to ma” i tym samym nazwa marki jest cały czas powtarzana.

Ciekawe jest też hasło reklamujące produkt firmy Kotlin (1997), "To co ma pomidor, to ma to ketchup" dowodzi, że język może być naprawdę giętki. Slogan wzbudził takie zainteresowanie, iż sam prof. Jerzy Bralczyk  w książce "Język na sprzedaż", tak to skomentował "w pościgu za kalamburem (… ) można zgubić gramatykę. Z trzech "to" żadne nie jest potrzebne, a co najmniej jedno użyte niepoprawnie. "Zdanie 'co ma pomidor, ma ketchup' jest krótsze i poprawne" - kontynuuje profesor - "ale nie ma tego, co ma to ma to". 

A czy ktoś jeszcze pamięta Palę sobie…? . Motyw skojarzeń słownych w sposób humorystyczny wykorzystał producent papierosów Jan III Sobieski. Oczywiście, każdy odbiorca może sobie dopowiedzieć sobie… czyli Sobieski.

Zabawa słowami bardzo wzbogaca każdy przekaz i wpływa na zapamiętanie sloganu, który został przypisany do konkretnej marki. Ponadto takie chwyty lingwistyczne sprzyjają komunikacji marki, co tylko jeszcze bardziej wyróżnia produkt na tle konkurencji. Jak więc dowodzą powyższe przykłady, reklama to przede wszystkim wspaniała gra językowa!